중국 TV홈쇼핑 시장이 춘추전국시대를 맞고 있다. 홈쇼핑 시장을 규제해 오던 중국 정부가 지난해 시장의 자율화ㆍ규범화를 선포한 후 TV홈쇼핑 업계가 새롭게 재편되고 있는 것이다. 중국의 TV인프라가 아날로그에서 디지털화(化)되고 있는 가운데 TV홈쇼핑 시장이 급속히 팽창하고 있다. 신용카드와 초고속 인터넷, 물류산업의 발전도 홈쇼핑 시장의 확대에 기여하고 있다.
 
  현재 중국의 방송시장은 공중파, 케이블방송, 디지털방송으로 나뉜다. 국토 면적이 넓어 대부분의 가정이 유선방송에 가입돼 있는데, 중국 정부가 2015년까지 ‘디지털방송 완료’를 목표로 하면서 케이블방송 시장은 점차 줄어들고 있다. 향후 디지털방송 채널은 수백 개에 달할 것으로 예상된다.
 
  중국의 유통시장은 해마다 급성장하고 있다. 2008년에는 5%, 2009년에는 9%의 성장률을 기록했다. 올해는 10%의 성장을 보일 것으로 예상된다.
 
 
  올해 TV홈쇼핑 총매출액 300억 위안
 
  TV홈쇼핑을 통해 거래되는 매출규모는 지난해 234억 위안(韓貨 4조2000억원)이었다. 이 수치는 중국 전체 유통시장의 총매출액 대비 0.2%에 불과하다. 그만큼 성장 잠재력이 무궁무진하다는 얘기다. 올해의 TV홈쇼핑 총매출액은 300억 위안이 될 것으로 중국 홈쇼핑 업계는 내다보고 있다. 지금처럼 TV홈쇼핑 시장이 계속 성장한다면 2020년에는 매출액 5000억 위안(韓貨 90조원)을 넘을 것이라고 한다.
 
  중국의 TV홈쇼핑 시장은 한국의 1990년대 말 수준이다. 중국의 TV홈쇼핑은 1990년대 초반부터 시작됐다. 초창기에는 과대 광고가 대부분인 ‘인포머셜(informercial)’, 상품정보만 소개하는 ‘프로그램 제작형’ 그리고 일반 TV홈쇼핑 등이 혼합ㆍ운영됐다. 현재 인포머셜과 프로그램 제작형은 대부분 사라졌다.
 
  TV홈쇼핑의 발전상황을 시대별로 보면, 1995~1996년 도입기, 1997~1998년 1차 성장기, 1999~2004년 쇠퇴기, 2005년부터 지금까지 2차 성장기로 나눌 수 있다. 1차 성장기 당시 TV매체의 공신력을 이용해 아이디어 상품을 중심으로 급격한 성장을 이뤘다. 중국 전역에 100여 개 채널, 500여 개 홈쇼핑 회사가 영업을 주도했다. 그러나 열악한 품질과 과대광고로 소비자의 피해가 속출하자 중국 정부가 대대적인 단속을 벌여 불법ㆍ무허가 업체는 철퇴를 맞았다.
 
  2005년부터 한국과 대만 홈쇼핑 업체가 중국 시장에 진출하면서 2차 성장기를 맞았다. 중앙정부는 사업허가권을 토대로 홈쇼핑 시장을 관리했고 국가(國家)급ㆍ성(省)급 TV방송국이 홈쇼핑 시장에 뛰어들기 시작했다. 한국의 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑 등이 중국시장에 뛰어든 것도 이 무렵이다.
 
  현재 중국 국가광전총국(한국의 방송통신위원회)으로부터 정식으로 영업 허가를 받은 홈쇼핑 채널은 30개다. 중국 전역을 대상으로 홈쇼핑 방송을 할 수 있는 국가급 채널이 9개, 성급 채널이 15개, 시(市)급 채널이 6개다.
 
  국가급 채널은 국영TV의 CCTV홈쇼핑과 국영 라디오방송국의 CNR홈쇼핑(央廣購物)을 비롯해 후난(湖南)TV홈쇼핑(快樂購物), 산시(山西)TV홈쇼핑, 안후이(安徽)TV홈쇼핑(家家購物), 충칭(重慶)TV홈쇼핑, 귀저우(貴州)TV홈쇼핑, 장시(江西)TV홈쇼핑, CRI홈쇼핑 등이다.
 
  현재 중국에서 가장 많은 매출액을 올리고 있는 홈쇼핑 업체는 성급 채널인 상하이(上海) 동방홈쇼핑으로, 지난해 매출액이 28억 위안(韓貨 5000억원)이었다. 동방홈쇼핑은 상하이 지역에서만 영업하고 있다. 2위 업체는 22억 위안을 기록한 후난홈쇼핑이다. 2006년 국가급 홈쇼핑 채널 허가권을 처음 취득한 후난홈쇼핑은 후난ㆍ난징(南京)ㆍ광저우(廣州)ㆍ양저우(揚州)ㆍ쑤저우(蘇州) 등지의 500만 가구를 대상으로 방송을 내보내고 있다. 국영방송 CCTV가 운영하는 CCTV홈쇼핑은 6억 위안에 불과했다.
 
  국영 라디오방송국인 중앙인민광파전대(CNRㆍChina National Radio)가 운영하는 CNR홈쇼핑은 지난 6월 첫 방송을 내보냈다. 다른 홈쇼핑 채널에 비하면 4~5년 늦은 셈이다.
 
 
  중국 國營라디오방송국이 만든 CNR홈쇼핑
 

CNR이 설립한 CNR홈쇼핑은 5년 안에 중국 TV홈쇼핑 시장을 평정할 계획이다.

  CNR홈쇼핑을 유심히 살펴봐야 하는 데는 특별한 이유가 있다. 국영방송인 CCTV가 홈쇼핑 채널을 운영하고 있지만 이는 방송국 체계상 부수적인 사업에 불과하다. 중국 정부는 국영 라디오방송국의 CNR홈쇼핑이 홈쇼핑 시장의 대표주자 역할을 하면서 시장을 선도하도록 정책적으로 지원하고 있다. CNR홈쇼핑 측은 이런 상황을 공식적으로 밝히지 않고 있다. 그러나 CNR홈쇼핑의 주변 상황을 살펴보면 중국 정부의 ‘특명(特命)’이 숨어 있음을 알 수 있다. CNR홈쇼핑 관계자들이 자신감에 차 있는 것도 이런 배경에서다.
 
  우선 CNR홈쇼핑의 운영 주체인 CNR에 대해 알아보자. CNR은 중국 전역을 대상으로 라디오 전파를 송출하는 국영 라디오방송국이다. CNR은 13억 중국 인구를 청중으로 보유하고 있다. 청중 규모로 따지면 세계 최대다. CNR은 13개 채널을 보유하고 있는데 하루 방송시간은 260시간이다. 대표적인 채널이 중국지청(中國之聽ㆍ중국의 소리)이다. 중국정부는 TV방송은 CCTV를, 라디오방송은 CNR을 통해 여론을 관리한다. 중국 국민이 갖고 있는 CNR에 대한 신뢰도는 CCTV 이상이라고 한다.
 
  왕샤오웨이(王曉煇) CNR 뉴미디어본부장의 말이다.
 
  “올해는 CNR 창사(創社) 70주년입니다. 미디어 환경이 변하면서 새로운 도약을 준비하고 있습니다. CNR은 방송의 디지털화(化)와 인터넷 기반 확충을 2대(大) 핵심과제로 삼고 있습니다. 라디오방송을 넘어 디지털방송, 인터넷방송, 모바일방송 등 새로운 영역을 개척해 종합미디어방송국으로 가는 게 목표입니다. CNR은 중국 내(內) 소수민족을 위한 라디오 방송도 하고 있는데 시대의 트렌드에 맞게 다양한 콘텐츠를, 다양한 디지털 매체를 통해 공급해 나갈 겁니다.”
 
  왕샤오웨이 본부장은 TV홈쇼핑 채널을 개국한 배경에 대해 이렇게 설명했다.
 
  “현재 중국은 문화산업의 체질을 바꾸는 중입니다. 문화산업의 발전을 이룩하는 것은 CNR의 의무입니다. CNR의 브랜드 가치, 미디어의 실력, 부가가치 창출 등을 종합적으로 판단해 홈쇼핑 채널을 개국했습니다. 이런 측면에서 CNR홈쇼핑은 중국 내 다른 홈쇼핑 업체와는 차원이 다릅니다. 우리는 소비자에 대한 책임, 사회에 대한 책임의식을 갖고 있지요. 개국에 앞서 세계 각국의 홈쇼핑 시장을 검토했는데 한국을 모델국가로 채택했습니다. 그런 차원에서 한국인 홈쇼핑 전문가 박흥렬(朴興烈)씨를 경영총괄 CEO로 영입했습니다.”
 
 
  “홈쇼핑 시장 표준화하고 규범화하는 것이 목적”
 

둥톄밍(董鐵明) CNR홈쇼핑 동사장.

  박흥렬 CNR홈쇼핑 사장은 올해 1월 경영책임자로 영입됐다. 그는 중국 홈쇼핑 2위 업체인 후난홈쇼핑을 오픈한 주인공이다. 한국의 39쇼핑(CJ오쇼핑의 전신)에서 PD 겸 쇼호스트로 일했던 박흥렬 사장은 한여름 바닷가에서 겨울용 모피코트 수억 원어치를 팔 정도로 기획력이 뛰어난 인물이다. 그는 2000년 홈쇼핑 태동기를 맞았던 대만에 진출해 동삼그룹(東森ㆍ대만 최대 미디어그룹)에서 홈쇼핑 채널 5개를 개국해 성공시킨 경력도 갖고 있다. CNR 측은 박 사장의 이 같은 경력을 인정, CNR홈쇼핑의 경영을 맡겼다고 한다.
 
  자본금 1억 위안(한화 180억원)으로 출발한 CNR홈쇼핑은 현재 베이징과 톈진지역을 대상으로 방송하고 있다. 전체 직원 수는 200여 명인데 조직이 확장 중에 있어 인원은 계속 늘어날 예정이다. CNR홈쇼핑의 스튜디오는 CNR방송국 내에 있다. 조직이 완전히 구축되면 CNR홈쇼핑 전용 빌딩에 입주할 예정이라고 한다.
 
  CNR홈쇼핑의 주요 타깃은 25~45세 화이트칼라 여성(주부 포함)이다. 3일 내 배송, 3일 내 환불, 전담 상담원 배치 등 한국의 홈쇼핑 시스템을 적극 벤치마킹하고 있다. 24시간 방송 시간 중 저녁 6시부터 12시까지는 생방송으로 진행된다.
 

왕샤오웨이(王曉煇) CNR 뉴미디어본부장.

  CNR홈쇼핑은 올해 예상 매출액 1억 위안(180억원)을 무난히 달성할 것으로 보고 있다. 내년에는 5억 위안, 2012년에는 10억 위안이 목표다. CNR 경제부 기자 출신인 둥톄밍(董鐵明) CNR홈쇼핑 동사장(董事長ㆍ회장)은 “5년 안에 중국 홈쇼핑 시장을 평정할 것”이라고 했다. 그의 말이다.
 
  “현재 중국 홈쇼핑 시장은 춘추전국시대를 맞고 있습니다. 정부로부터 허가를 받은 홈쇼핑 채널이 30개이지만, 일반 TV방송의 시간대를 매입해 영업하고 있는 회사까지 합치면 업체 수는 100개가 넘어요. 중소규모 업체는 조만간 정리될 겁니다. 우리 CNR홈쇼핑은 중원(中原)을 평정하기 위해 만들어진 회사입니다. 중국 홈쇼핑 시장을 표준화하고 규범화하는 것이 목적이지요.”
 
  둥톄밍 동사장의 발언은 중국 정부의 홈쇼핑 정책과 밀접한 관계가 있다. 중국 정부는 지난해 ‘TV홈쇼핑 발전을 위한 보고서’를 발표했다. 주요 내용은 다음과 같다.
 

박흥렬(朴興烈) CNR홈쇼핑 사장.

  <성급이든 시급이든 누구나 TV홈쇼핑 영업을 신청할 수 있다. 그러나 조건이 있다. 첫째, 홈쇼핑 채널이 없는 지역에서 허가권을 신청해야 하고, 둘째 아날로그방송을 디지털방송으로 변경해야 한다. 즉 기존의 아날로그 채널을 디지털 채널로 바꾼 후 홈쇼핑 채널로 변경ㆍ신청을 해야 한다. 어린이채널이나 공익성이 강한 채널은 변경할 수 없다. 성급 채널은 5000만 위안의 자본금과 5000석 이상의 콜센터를 갖춰야 한다. 홈쇼핑 영업을 하려면 기존의 라이선스를 취득한 회사와 합작을 해야 한다. 국가광전총국은 향후 5년 안에 국내 4~5개의 업체가 연간 매출액 100억 위안 이상을 낼 수 있도록 양성할 것이다.>
 
  중국 정부의 발표대로라면 홈쇼핑 시장은 완전히 개방된 셈이다. 그러나 이면에는 정부의 의도대로 시장을 관리하겠다는 뜻이 더 강하다. 정부의 발표가 나온 이후 중소규모의 홈쇼핑 업체는 대부분 문을 닫았다. 최근 한국의 GS홈쇼핑이 투자한 충칭GS홈쇼핑이 사실상 영업을 중단한 것도 같은 맥락이다. TV홈쇼핑 시장을 표준화하려는 중국 정부의 의지가 그만큼 강하다. 둥톄밍 CNR홈쇼핑 동사장은 “중국에 진출한 한국 홈쇼핑 회사들이 중국 정부의 뜻을 잘못 이해하고 있는 것 같다”고 했다. 둥톄밍 동사장의 말이다.
 
 
  중국 시장에서 고전하는 한국 홈쇼핑 업체들
 
  “한국 업체가 중국 시장에서 실패한 것은 아닙니다. CJ는 성공했다고 봐요. 다만 더 이상 발전하지 못하는 이유는 중국 정부의 정책방향을 제대로 읽지 못해서죠. 미디어 관리에 있어서 한국보다 중국이 더욱 엄격하다는 것을 머리로만 이해하고 몸으로는 체득하지 못하고 있어요. 두 번째 이유로는 한국 업체가 중국 업체와 합작을 했다고 해서 경영권을 행사할 수 있다고 보면 오산(誤算)입니다. 중국은 홈쇼핑 시장을 완전 개방한 게 아니라 운영방식만 오픈했을 뿐입니다. 경영 차원에서 합작한 것이지 운영허가권까지 내놓은 것은 아닙니다. 마지막으로 TV홈쇼핑에 대한 중국 고객의 특성을 제대로 파악하지 못하고 있어요. 중국 고객은 한국과 많이 달라요.”
 
  현재 중국 시장에 진출한 한국의 대형 홈쇼핑 회사는 수익 면에서 좋은 성적을 내지 못하고 있다. 2004년 CJ오쇼핑이 상하이미디어그룹(SMG)과 합작해 동방CJ를 설립했는데 수년간 적자(赤字)를 내다가 2008년에서야 흑자로 돌아섰다. CJ오쇼핑은 2008년 톈진 지역에 천천(天天)홈쇼핑을 오픈했는데 지난해 53억원의 손실을 냈다. 손익분기점을 넘기기 위해서는 1년 이상의 시간이 걸릴 것으로 예상된다.
 
  2005년 중국 충칭에 진출한 GS홈쇼핑은 지난해 22억원의 적자를 냈다. 이에 앞서 2003년 광저우 지역에 진출한 현대홈쇼핑은 거액을 날리고 철수했다. 최근 롯데홈쇼핑이 베이징과 상하이에 진출하기 위해 중국 현지기업과 접촉하고 있지만 낙관할 상황은 아니다.
 
 
  중국 홈쇼핑 시장의 문제점
 

2004년 중국 상하이에 진출한 CJ오쇼핑은 상하이미디어그룹과 합작해 ‘동방CJ’를 설립했다. 현재 중국에서는 ‘동방홈쇼핑’이란 이름으로 영업하고 있다.

  중국 홈쇼핑 시장이 갖고 있는 구조적 결함도 한국 업체에는 걸림돌이다. 박흥렬 CNR홈쇼핑 사장의 말이다.
 
  “중국 시장에는 몇 가지 위험 요소가 있습니다. 홈쇼핑 업체에 대한 신뢰도가 아직 낮아요. 대부분의 고객이 방송을 본 후 전화를 걸어 ‘그 물건 진짜냐 가짜냐’라고 물어요. 물론 홈쇼핑 구매에 익숙한 상하이 거주자들은 ‘물건 언제 오느냐’며 곧바로 구매하죠. 아무튼 중국 전체를 고려하면 홈쇼핑에 대한 만족도는 50%에 불과합니다. 신뢰도를 높이기 위해서는 상당한 시간이 필요합니다.
 
  경영에 대한 위험성도 높습니다. 중국의 방송사는 정부 관할하에 있습니다. 일반 기업처럼 중국 방송사들이 운영하는 홈쇼핑 회사는 경영 측면에서 한국의 홈쇼핑 업체와 다릅니다. 새로운 뉴미디어, 예를 들어 모바일 쇼핑, 인터넷쇼핑몰도 홈쇼핑 업체에는 강력한 경쟁자로 부상할 겁니다.”
 
  둥톄밍 동사장과 박흥렬 사장은 한국의 홈쇼핑 업체가 중국에서 성공하려면 중국의 소비문화와 고객성향에 대한 연구가 한층 강화되어야 한다고 전했다. 한국식(式)으로 운영하면 절대 안 된다는 것이다. 둥톄밍 동사장은 “중국 홈쇼핑 시장이 표준화되고 규범화되면 시장 자체가 크게 성장할 것”이라며 “세계 최고 수준인 한국 홈쇼핑 업체도 중국 현지화에 성공하면 좋은 결과를 낼 것”이라고 전망했다.⊙