[현장취재] ARS 여론조사 기관「리얼미터」<br>大選정국의 풍향계인가? 바람잡이인가? : 월간조선

여론조사 전문가들에 따르면, 지난해 지방선거를 전후해 전국에서 200~300개 ARS 여론조사 업체들이 난립했다. 상당수는 지방선거만을 목적으로 설립된 이른바 「떳다방」式 업체들로, 지방선거 후 대부분 자취를 감췄다. 현재는 규모가 큰 몇몇 업체들만 활동을 하고 있다.

이 가운데 가장 주목받는 ARS 여론조사 기관이 「리얼미터」다. 인터넷 포털과 각종 언론의 기사에서 리얼미터라는 이름을 매일 볼 수 있다. 언론들은 리얼미터가 매주 쏟아 내는 7~8개의 여론조사 가운데 흥미 있는 조사결과를 인용보도하고 있다.

지난 2월1~2일 리얼미터의 ARS 여론조사 결과를 인용한 뉴스만 20개가 넘었다. 인용한 언론사들은 주요 신문사와 통신사부터 인터넷 언론사 등 다양했다.

리얼미터가 조사하는 주제는 정치적인 이슈뿐만 아니라, 연예·오락·스포츠 등 다양하다. 리얼미터는 매주 조사한 ARS 여론조사 결과를 「뉴스레터」 형식으로 기자들과 우리 사회 오피니언 리더들에게 보내주고 있다.

지난 2월9일 기자의 이메일에도 리얼미터에서 보낸 이메일이 4통 들어와 있었다. 한 번 조사에 1000만원 정도 비용이 드는 여론조사를 「리얼미터」는 어떻게 양산할 수 있는지 궁금했다.

朝鮮日報洪英林(홍영림) 여론조사 전문기자의 말이다.

『ARS 여론조사는 면접원을 이용하는 전화면접조사에 비해 비용이 10% 내외에 불과합니다. 만약 1000명을 전화면접조사할 때 평균 1000만~1500만원이 든다고 하면, ARS 여론조사는 150만원 정도면 가능해요』

매달 조사비용만 4000만원 추산

2005년에 설립된 리얼미터는 매주 7~8개의 ARS 여론조사를 실시해, CBS와 SBS 라디오 방송을 통해 발표한다.

리얼미터는 매주 7~8개의 ARS 조사를 하는데, 각각의 조사문항마다 표본인 응답자 수가 500~700명 정도였다. 표본 1명당 1500원 정도가 소요된다면, 조사비용이 한 달에 3000만~4000만원 정도다.

리얼미터는 라디오 방송인 CBS와 공중파인 SBS 교양오락국과 함께 여론조사를 하고 있다. 두 방송사가 각각 리얼미터에 매달 1000만~2000만원을 지출한다는 것이 선뜻 믿기지 않았다. SBS와 CBS의 담당 프로그램 관계자에게 질문을 했지만, 『리얼미디어에 지급하는 구체적인 액수는 가르쳐 주기 곤란하다』고 했다. 이들은 『리얼미터 대표에게 직접 연락해 보라고』 했다.

지난 2월1일 강남구 신사동에 있는 리얼미터 사무실에서 李澤秀(이택수·37) 대표를 만났다. 2005년 9월 리얼미터를 설립한 李대표는 인터넷 영화홍보업체를 함께 운영하고 있었다. 30여 평의 사무실에는 리얼미터 직원과 영화홍보업체 직원 20명이 근무하고 있었다. ARS 여론조사에 필요한 기구들이 눈에 띄지 않았다. 李澤秀 대표의 얘기다.

『ARS 조사에 쓰이는 컴퓨터와 서버는 여의도에 있는 사무실에 있습니다. 다른 ARS 여론조사 업체와 함께 사용하기 때문에, 저희 사무실에 둘 수 없어요. 궁금하시면 저와 함께 가서 보시죠』

─리얼미터 직원들은 몇 명이나 됩니까.

『전체 직원은 모두 10명인데, 상근 연구원들은 저를 포함해 5명입니다. 나머지 5명은 서버 운영을 담당합니다. 여기에 비상근으로 조사자문위원들이 열 분 계십니다. 모두 박사급 인원입니다. 이분들이 각종 여론조사 질문문항과 조사방법에 대해서 컨설팅해 주시죠』

─리얼미터는 매주 7~8개의 여론조사를 양산하고 있습니다. 비용은 어떻게 조달합니까.

『저희는 매주 CBS와 3~4개의 여론조사를 합니다. 월요일부터 수요일까지 조사해서 목요일 저녁에 발표합니다. 이를 위해서는 표본이 보통 2000명 정도 필요해요. 한 달이면 약 2400만원입니다.

SBS는 매주 4개를 조사하는데, 여기는 표본이 약 600명이에요. 그래서 한 달에 800만원이 듭니다. 그래서 두 곳을 합치면 한 달에 3200만원 정도 비용이 들어요』

『언론에는 싸게 공급한다』

李澤秀 리얼미터 대표

─CBS나 SBS 라디오 방송에서 비용을 다 받고 조사결과를 제공합니까.

『원가보다 싸게 공급하지요. 아무래도 여론조사 기관 입장에서는 선전이 되니까요. 저희 같은 신생 업체의 경우 여론조사가 언론사에서 매주 보도되는 것만 해도 도움이 됩니다.

2005년 9월 CBS와 처음 일을 할 때는 약 6개월 동안 무료로 조사결과를 제공했습니다. 그 덕에 이름이 알려지고, 다른 고객들이 많이 생겼거든요』

─여론조사에서 발생하는 손해는 어떻게 메우나요.

『제가 다른 회사를 운영하니까, 자체 출연을 합니다. 나머지는 기업에 여론조사를 해주고 수익을 얻는 것이죠. 사실 사회·정치 여론조사는 어디든 큰돈이 안 돼요. 손해는 거의 안 보고 장사합니다』

─현재 리얼미터의 매출액은 얼마나 됩니까.

『아직 미미해서 매출액이라고 할 것까지 없습니다(웃음)』

이날 오후 李澤秀 대표와 여의도 보훈회관 3층에 있는 리얼미터의 ARS 여론조사 서버실에 함께 갔다. 20여 평의 서버실에는 컴퓨터 10대와, 서버와 ARS 프로그램을 운영하는 직원 몇 명이 있었다. 리얼미터의 전화회선은 모두 500회선이다.

李대표에 따르면, 작은 ARS조사업체들은 전화회선 수가 50개에 불과하다고 한다.

이날 오후에 리얼미터가 ARS 여론조사를 하는 과정을 지켜볼 수 있었다. 다음날 오후 SBS 라디오 「김어준의 뉴스앤조이」에서 방송될 내용을 조사하고 있었다. 조사내용은 「올해 영국에서 뛰는 박지성과 이동국 가운데 어떤 선수가 더 활약을 할 것으로 보느냐」였다.

먼저 여자 성우가 서버에 연결된 전화로 질문 내용을 녹음했다. 『박지성과 이동국 선수 가운데 올해 영국에서 더 활약을 보일 선수는 누구입니까』였다. 이에 대한 답변은 「①박지성 ②이동국 ③모른다」였다. 녹음이 완료되자, 서버 운영자(오퍼레이터)가 질문을 컴퓨터 프로그램에 세팅을 했다. 리얼미터는 매일 네댓 개의 여론조사를 함께 실시한다. 그 가운데 세 개는 항상 같다.

『저희는 大選후보 지지도, 정당 지지도, 선호 국회의원 조사는 매일 합니다. 각각 질문이 하나씩이죠. 그리고 이번 질문처럼 그때그때 이슈가 되는 질문을 한두 개씩 함께 넣는 겁니다. 그래서 매일 다섯 개의 여론조사를 할 수 있습니다』

─이 세 가지 질문에 대해서는 왜 매일 조사를 하고 있습니까. 올해 大選을 염두에 두고 시작하신 건가요.

『여론조사 기관들은 결국 선거에서 명성을 얻고, 여기서 키운 인지도로 장사를 해서 먹고삽니다. 올해 大選에 대한 관심은 어느 때보다 높습니다』

응답성공률 2%

洪英林朝鮮日報 여론조사 전문기자

그는 『이번 여론조사는 대중의 관심이 높은 주제가 있기 때문에 3만 가구로 정했습니다. 평소에는 3만5000가구에 전화를 겁니다. 그래서 600~700여 개의 표본이 추출되는 겁니다』라고 했다.

─표본성공률이 굉장히 적네요.

『그렇습니다. 2~3% 내외죠. 그래도 결과는 전화면접조사 등과 비교해 손색이 없습니다』

전체 가구 수가 정해지면, 한국통신에서 발행한 약 1000만 명분의 전자 전화번호부에서 무작위 추출을 한다. 목표했던 표본수가 채워질 때까지, 이렇게 나온 3만5000가구에 전화를 건다. 보통 오후 5~6시에서 시작해, 세 시간 정도면 조사가 끝나게 된다. 이렇게 해서 조사결과가 나오면 다음날 오후 라디오 방송에서 발표한다.

盧武鉉 대통령의 연초 기자회견에 대한 국민 반응처럼 긴급한 여론조사일 경우, 전체 전화회선 500개를 다 돌리면 1시간 내에 결과를 얻어낼 수 있다고 한다.

여론조사 전문가들은 「리얼미터」의 여론조사에 대해 어떻게 평가하고 있을까? 동아시아연구원(원장 李洪九前 국무총리)의 여론조사 분야 우한울 선임연구원의 얘기다.

『ARS 여론조사의 특성상 다양하고 심도 있는 질문은 하지 못합니다. 즉, 아무리 어려운 주제라도 간단하게 질문하고, 그 결과를 발표해야 합니다. 그런 것이 치명적인 오류를 낼 수 있어요』

─사례를 하나 들어 주십시오.

『얼마 전 이 업체에서 「韓美FTA 누구에게 더 유리하다고 생각하는가」라고 물어봤습니다. 이에 대해 50% 넘는 응답자들이 「미국에 더 유리할 것」이라고 답했어요.

이 질문 자체는 큰 문제가 없을 수 있어요. 하지만 FTA 같은 복잡하고 중요한 주제는 질문 한 개로 끝날 것이 아니라, 복합적이고 심층적인 질문을 해야 합니다. 이 과정에서 질의자들은 응답자들이 모르는 것을 설명해 줘야 합니다. 그런 과정을 거쳐서 나온 결과를 엄밀하게 분석해 줘야 합니다.

그런데 이 업체는 「단지 누가 유리할 것 같은가」라고 물어보고, 50% 넘는 응답자가 「미국」이라고 답하자 「우리 국민 50% 이상이 FTA가 미국에게 더 유리할 것이라고 생각했다」고 라디오에서 발표했어요.

그 결과를 거의 모든 포털 업체와 인터넷 업체, 심지어는 주요 언론까지 받아서 보도했습니다. 이런 것이 ARS 조사방법이 여론을 크게 호도할 수 있는 사례 가운데 하나입니다』

『성립할 수 없는 조사문항 많아』

申昌運 중앙일보 여론조사 전문기자

申昌運(신창운) 중앙일보 여론조사 전문위원은 이런 사례를 들었다.

『리얼미터는 가장 최근에 가수 박진영의 「韓流(한류) 발언」에 대한 공감 여부를 조사해서 발표했더군요. 조사결과 『韓流의 민족적 성향을 배제해야 한다』는 박진영씨 발언에 대해 39%가 「공감」했고, 29.7%가 「반대」했다고 하더군요. 이 결과를 SBS 라디오에서 보도했어요.

하지만 우리 국민 가운데, 가수 박진영을 아는 사람이 얼마나 될까요? 아마 50%가 안 될 겁니다. 더구나 박진영의 「韓流 발언」에 대해서 모르는 사람은 더 많겠지요? 그런 상황에서 그의 발언에 대한 공감 여부를 묻는 조사는 조사 자체가 성립할 수 없습니다』

모 여론조사 전문기관 대표 B씨도 비슷한 입장이었다.

『대중들이나 인터넷 언론, 포털들은 재미있으니까, 이런 결과를 받습니다. 소프트한 주제에 관한 조사와 결과에 무뎌지면, 어느 순간 정말 중요한 주제들에 대해서도 쉽게 생각하고 넘어갈 수 있어요』

B씨는 지난해 「리얼미터」가 남북 頂上회담에 대해 조사한 것을 예로 들었다. 리얼미터는 「우리 국민 67%가 남북 頂上회담의 성급한 추진을 반대한다」고 발표했다고 한다.

『남북 頂上회담을 추진하는 것에 찬성하든 하지 않든, 「성급한」이라는 용어가 들어가면 대부분 싫어하게 됩니다. 따라서 문항에 이런 용어를 넣으면 안 돼요. 이런 조사결과는 정확성과 신뢰성 측면에서 인용하면 안 되는 겁니다』

『조사내용 황당하고 엉뚱할 때 많아』

ARS 여론조사에 사용되는 서버 모습. ARS 여론조사를 위해서는 일반 컴퓨터, ARS 보드, 전화회선이 연결되는 서버가 있으면 된다.

리얼미터가 실시하는 ARS 여론조사 기법에는 문제가 없는 것일까? 申昌運 기자는 『해당 업체가 반발할 텐데』라며 조심스럽게 얘기했다.

『저를 포함해, 여론조사를 전문적으로 배운 사람들은 ARS 조사를 여론조사 기법이라고 생각하지 않습니다. 그런데다 리얼미터는 조사내용까지 다소 황당하고 엉뚱할 때가 많아요.

가령, 지난 지방선거 때 鄭夢準(정몽준) 의원이 한나라당 서울시장 후보로 출마하면 열린당 康錦實(강금실) 후보를 20%가량 앞선다는 「생뚱맞은」 조사 결과를 낸 적이 있습니다. 鄭夢準 의원이 이러한 조사를 의뢰했다면 몰라도, 어떤 의도로 저런 조사를 했는지 의문입니다』

리얼미터의 홈페이지에 들어가면, 우측 하단에 「선호 국회의원 순위」가 나온다. 2007년 2월10일 현재 鄭夢準 의원이 24%로 1위로 나와 있다. 鄭의원은 2006년 5월22일부터 이 업체가 조사한 선호 국회의원 순위 1위였다.

조선일보 洪英林 여론조사 전문기자의 말이다.

『ARS 여론조사는 全세계 어떤 여론조사 교과서에도 나와 있지 않습니다. 여러 가지 이유가 있습니다만, 우선 응답성공률이 매우 낮아 표본의 대표성 측면에서 신뢰할 만한 조사 결과를 얻어 낼 수 없어요. 전화조사원이 조사하는 일반전화조사도 응답성공률이 30% 미만입니다. 그런데 보통 ARS 조사는 10% 미만으로 표본의 대표성이 떨어집니다. 따라서 일반화하기 무리가 있습니다』

─표본의 대표성이 떨어진다는 것은 어떤 의미입니까.

『서울시장 후보 여론조사를 하기 위해 1000명을 응답자로 했다고 합시다. 그러면 이 1000명은 서울시내 25개구에 있는 유권자들 가운데 한 명이어야 합니다. 성별·연령별·주소별 인구수와 최대한 비슷하게 응답자를 구성해야 하겠죠. 그런데 대표성이 떨어지면, 남자가 80%, 여자가 20%가 될 수도 있고, 50代 이상은 조사하지 않고 40代 이하에서만 조사한 것같이 되는 것이죠. 한마디로 조사결과를 신뢰할 수 없는 겁니다』

─응답률이 10% 미만으로 떨어지면, 대표성 측면에서 그렇게 문제가 됩니까.

『보통 10% 미만으로 응답률이 떨어지면, 그 조사는 실패한 것으로 봐야 합니다. 방금 말씀드렸지만, ARS 조사에 응하는 10%의 사람들은 일반적으로 독특한 성향을 가졌다고 봅니다.

선거나 정치 관련 여론조사를 할 때, 기계에서 나오는 질문을 끝까지 듣고 대답한다는 것은 일반적인 사람보다 정치에 관심이 많은 사람들이 대부분이죠. 이들이 대한민국의 평범한 국민을 대표한다고 보기 어렵지요』

『조사자료 非공개가 가장 큰 문제』

李澤秀 리얼미터 대표는 『리얼미터의 응답성공률은 2%』라고 했다.

洪英林 기자는 『ARS 조사를 할 때, 부실 응답률이 더 큰 문제』라고 했다.

『선거 여론조사를 할 때 응답자는 반드시 유권자라야 합니다. 그런데 전화 조사원 없이 기계가 조사하는 ARS 방법은 누가 응답을 할지 몰라요. 우스갯 소리로 그 집의 일곱 살 난 아이가 전화를 받아서 마음대로 누른다고 해도 이를 막을 수 있는 방법이 없습니다. 그래서 ARS 조사를 신뢰하지 않아요』

申昌運 중앙일보 여론조사 전문기자는 『ARS 조사의 가장 큰 문제는 조사자료를 非공개하는 것』이라고 했다.

『조사자가 자신의 주장을 뒷받침하거나 상대방의 입장을 반박하는 데 사용하기 위해서는 나름의 근거가 있어야 합니다. 그런데 ARS 조사기관들은 그저 이러저러한 조사결과가 나왔다고 주장만 할 뿐입니다』

여론조사를 할 때, 모집단과 표본, 표본추출 방식, 응답자 구성, 조사결과에 대한 가중치 부여 여부와 내용, 거짓 혹은 부실 응답에 대한 통제 여부, 설문지 등을 공개하는 것은 여론조사 기관의 기본이라고 한다.

『조사와 관련해서 이러한 내용들이 공개되지 않을 경우, 어떠한 ARS 여론조사라도 그것은 사실이 아닌 허구라는 것을 알아야 합니다』

1997년 大選 때 배운 ARS 조사기법

ARS 여론조사에서는 전화면접조사의 상담원처럼 컴퓨터가 전화를 걸어 여론조사를 진행한다.

여론조사 전문가들의 이런 우려와 불신에 대해서 李澤秀 리얼미터 대표는 어떻게 생각하고 있을까. 지난 2월7일 李澤秀 대표를 강남구 신사동 사무실에서 다시 만났다. 그는 『여론조사의 대세는 ARS 조사방법으로 넘어가고 있다』고 주장했다.

대학에서 신문방송학을 전공한 李澤秀 대표가 ARS 조사방식을 처음 접한 것은 1997년 大選 때였다고 한다. 당시 연세大 사회과학연구소는 大選을 앞두고 한나라당의 의뢰로 여론조사를 함께 했다. 이때 李澤秀 대표는 1년 동안 한나라당 여론조사팀에 파견을 나갔다. 당시 여론조사팀장은 徐相穆(서상목) 前 의원이었다. 李澤秀 대표의 말이다.

『저도 신문방송학과에서 여론조사 기법을 정통으로 배웠습니다. 제가 학교 다닐 때도 ARS는 여론조사 기법이 아니라고 했어요. 그런데 한나라당에 파견 가서 보니까, 학교에서 배운 것과 전혀 다른 결과가 나오더군요』

그에 따르면, 1997년 초부터 大選 때까지 한나라당 「사회개발연구소」(現 여의도 연구소) 여론조사팀은 전화여론조사와 ARS 여론조사를 병행했다. 대다수 사람들이 전화여론조사가 ARS보다 정확하다고 생각했지만, 두 조사방법의 차이는 거의 없었다는 것이다.

『여론조사팀의 모든 사람들이 깜짝 놀랐어요. 심지어는 당에서 「비싼 돈 주고 전화여론조사를 할 필요가 있냐」는 말까지 나와서, 전화여론조사 쪽 사람들이 안절부절못했습니다. 그때 저는 「ARS 여론조사가 엉터리가 아니다. 도전해 볼 만한 분야구나」라고 생각했지요』

그는 『다른 ARS 업체와 달리, 리얼미터는 부족한 표본에 대해서는 가중치를 두는 방식으로 정확한 여론조사를 하기 위해 노력한다』고 거듭 강조했다.

지난 大選 때와 다르다

─응답성공률이 10% 이하면, 표본의 대표성이 크게 떨어진다는 게 여론조사 전문가들의 일치된 견해입니다. 리얼미터는 현재 응답성공률이 2% 내외인데요.

『저희 응답성공률은 약 2% 내외지만, 조사결과는 다른 여론조사 기법과 큰 차이가 나지 않습니다』

─2002년 大選에서 진실이 아닌 마타도어가 유령처럼 퍼졌습니다. 大選이 끝나고 「김대업의 兵風」은 전혀 진실이 아닌 것으로 밝혀졌어요. 하지만 이 때문에 大選의 판도 자체가 변한 후였습니다. 이번 대선을 앞두고 ARS 여론조사 업체와 인터넷 언론이 손을 잡으면 「제2의 兵風」이 또 일어날 수 있는 것 아닌가요.

『저는 그럴 가능성은 전혀 없다고 봅니다. 제가 요새 정치 기사를 인터넷으로 볼 때, 댓글을 주목합니다. 지난 大選 때의 댓글과 요사이 댓글은 차이가 큽니다. 가장 큰 차이는 댓글을 다는 사람들이 굉장히 보수적으로 변했다는 겁니다. 보수적인 분들이 댓글을 많이 다는 것일 수도 있지요.

어쨌든 이를 볼 때. 지난 大選처럼 現 정부 지지세력들이 인터넷에서 여론을 일방적으로 몰고 갈 수는 없을 것이라고 생각합니다』

大選 정국의 리얼미터

─리얼미터가 다른 여론조사 기관과 달리, 2005년부터 지금까지 매주 大選후보 지지도, 정당 지지율, 선호 국회의원을 조사하고 있습니다. 이를 두고 이번 大選에서 일정 부분 역할을 하려고 하는 게 아닌지 의심하는 눈초리도 있습니다.

『전혀 아닙니다. 방금 말씀드렸지만, 5년 전과 달리 요새는 인터넷을 사용하는 연령층이 보수화·고령화했습니다. 이들이 오히려 진보적이거나 젊은층보다 인터넷을 통해 정치적인 의견을 표출하는 데 더 애를 쓰고 있습니다.

이번 大選에서는 인터넷을 이용한 마타도어가 지난 大選처럼 위력을 발휘할 수 없어요. 이런 상황에서 여론조사 업체들이 큰 영향을 끼칠 수 있다고 생각하지 않습니다』 ●