[SNS 특집] SNS의 계속되는 진화 : 월간조선

홍보(PR) 대행업체에 근무하는 서모(30) 대리의 일과는 SNS로 시작한다. 서 대리는 아침에 일어나자마자 스마트폰의 트위터, 페이스북, 미투데이 등 SNS 모바일 애플리케이션을 확인한다. 자신이 홍보를 담당하고 있는 식품회사 SNS 계정에 올라온 소비자들의 의견이나 불만사항 등을 확인하고, 답변이 필요한 사항을 체크하기 위해서다.

트위터에 한 소비자가 식품 속에서 머리카락이 나왔다고 불만 글을 올렸다. 서 대리는 확인하자마자 답글을 올렸다. ‘불편을 끼쳐 드려 죄송합니다. 고객님. 오늘 바로 담당 직원을 보내서 확인하겠습니다. 다시 한 번 죄송합니다.’ 글을 올린 직후 서 대리는 담당회사 소비자고충처리과 직원에게 연락해 사실관계를 확인해 보라고 알렸다.

출근 지하철에 오르자마자 서 대리는 파란 하늘 사진 한 장을 회사 페이스북에 올렸다. ‘오늘 또 하루가 시작됩니다. 땅만 보지 말고, 하늘 한 번 쳐다보며 파이팅 하십쇼!’ 스스로 자신의 글에 ‘좋아요’를 누르는 것도 잊지 않았다.

그 후 서 대리는 바로 소셜커머스 애플리케이션 ‘쿠팡’에 들어갔다. 쿠팡에서 ‘뉴발란스’ 운동화를 70% 인하한 가격으로 판다는 홍보 이메일을 받았기 때문이다. 운동화가 필요했던 서 대리는 쿠팡에서 바로 구매를 눌렀다. 가격도 만족스럽고, 구매자 평도 좋았다.

운동화를 구입한 후 서 대리는 카카오톡 그룹채팅창에 ‘운동화 사서 기분 좋은 아침’이란 글을 올렸다. 답글이 실시간으로 올라왔다. ‘어디서 사셨어요?’ ‘얼마예요?’ 서 대리는 다른 직원들의 질문에 답을 하며 회사에 출근했다.

상부에서 서 대리에게 SNS 관련 보고서를 작성하라는 지시가 떨어졌다. 소비자들이 SNS에 올린 글을 분석해서 맞춤형 상품 기획안을 마련하라는 것이었다. 서 대리는 SNS 데이터 분석 외주업체에 연락해 미팅 약속을 잡았다.

그 후 서 대리는 원래 하고 있던 프로젝트인 보고서를 마무리했다. 서 대리는 보고서를 통해 ‘트위터와 페이스북에 우리 식품을 먹는 인증사진을 올리면, 그 식품과 똑같은 것을 고객에게 하나 더 준다’는 고객서비스 마케팅 방안을 제시했다.

글로벌 500대 기업, 86% SNS 계정 보유

‘신라호텔 한복 출입금지 사건’으로 삼성그룹은 SNS 홍보를 대폭 강화하기로 했다. 왼쪽은 작가 이외수씨의 트위터 글, 오른쪽은 사건 후 만들어진 호텔신라의 트위터 계정이다.

SNS가 기업문화를 바꾸고 있다. 기존에 TV, 라디오, 신문, 옥외광고 등이 맡았던 상품 홍보는 물론, 마케팅과 판매까지 SNS를 통해 이뤄지고 있다. LG경제연구원이 조사한 자료에 따르면 글로벌 500대 기업의 86%가 SNS 계정을 보유하고 있으며, 그중 63%는 3개 이상의 계정을 운용하고 있다. SNS를 활용하는 사용자가 무시할 수 없을 정도로 성장한 게 일차적 요인이다. 페이스북 통계를 제공하는 ‘소셜베이커즈(Socialbakers)’에 따르면 3월 11일 현재 국내 페이스북 사용자 수는 638만명에 가까운 것으로 조사됐다. ‘오이코랩’에서 조사한 한글 트위터 사용자 수도 현재 약 615만명 정도다. 전문가들은 올해 말까지 우리나라에서 스마트폰을 사용하는 인구가 3000만명에 이를 것으로 예측하고 있다. 이는 전체 인구의 80% 수준이다.

기존 매체에 비해 저렴한 가격으로 기대 이상의 효과를 이끌어 낸다는 점도 SNS 활용을 촉진하는 이유가 된다. 한국방송광고공사에 따르면 현재 프라임시간의 KBS와 MBC 프로그램광고 가격은 1회(15초) 1100만~1300만원 정도다. SBS 또한 1100만~1200만원 정도로 조사됐다. 이에 반해 SNS 홍보는 인건비와 이벤트 비용이 들어가는 것을 제외하면 ‘무료’다. 계정을 만들고 글을 올리는 게 공짜이기 때문이다.

가격은 기존 매체보다 저렴하지만 광고 효과는 기존 매체 못지않다. 페이스북의 ‘좋아요’나 트위터의 ‘RT(리트윗)’, 카카오톡의 ‘친구 등록’ 수를 통해 광고에 접촉한 소비자 수를 파악할 수 있다. 또한 SNS에 올라온 소비자들의 평가를 통해 반응도 실시간으로 알 수 있다. PR업체 ‘커런트코리아’의 김덕영씨는 “SNS 마케팅의 가장 큰 강점은 타깃, 즉 소비자의 반응을 바로바로 확인할 수 있다는 것”이라며 “애플리케이션이나 소셜서비스는 기존 매체의 광고에 비해 소비자들이 거부감을 덜 느끼기 때문에 홍보에 유용하다”고 전했다.

SNS 사용자들이 활발하게 ‘비판’을 공유한다는 점도 기업들이 신경 쓰는 부분이다. 지난해 4월 발생한 ‘신라호텔 한복사건’이 대표적이다. 사건의 개요는 이렇다. 지난해 4월 12일 한복디자이너 이혜순씨는 한복을 입었다는 이유로 신라호텔 뷔페 ‘파크뷰’의 출입을 거부당했다. 이 사실은 트위터에 알려지기 전까지 논란이 되지 않았다. 하지만 13일 이씨의 아들이 트위터에 글을 올리며 사건은 일파만파 커졌다. 소설가 이외수씨, 김주하 아나운서, 배우 김여진씨 등이 해당 글을 RT하면서 이에 대한 여론이 들끓고 주요 언론은 물론, 해외 언론까지도 이 사건을 보도했다. 하지만 신라호텔은 그때까지만 해도 트위터 계정이 없는 상태였다. 사건이 확산된 17일에서야 신라호텔은 트위터 계정을 만들어 “거듭 진심으로 사과드립니다”라고 밝혔다.

이 사건의 여파로 삼성그룹은 SNS를 통한 홍보를 대폭 강화하기로 했다. 같은 달 21일 《동아일보》의 보도에 따르면 삼성은 “트위터 여론의 파급력을 간과해 이번 ‘신라호텔 한복사건’의 초기 대응이 서툴렀다는 반성이 있었다”고 한다. 최근 발생한 ‘채선당 임산부 폭행’도 SNS로 인해 논란이 된 사건으로, 사실상 상당 부분 거짓으로 판명됐지만 기업 이미지는 치명타를 입었다.

SNS에선 ‘재밌는 홍보’ 필요

한국코카콜라의 공식 트위터. 소비자에게 친근하게 다가간다는 호평을 받고 있다.

기업들은 SNS를 적극 ‘공부’하고 있다. 지난 2월 27일에 열린 ‘SNS 소통전략 콘퍼런스’에는 삼성전자, SK텔레콤, 한국야쿠르트, 금호타이어 등 국내 대기업들이 한자리에 모여 SNS 활용방안에 대해 논의하기도 했다. 삼성은 지난해 ‘ICE2011’ 콘퍼런스를 개최, 해외기업의 SNS 마케팅 성공 사례 등을 소개하며 자사에 활용할 수 있는 방안을 연구했다. ‘커런트코리아’ 김덕영씨는 “성공 사례는 물론, 다른 아이디어나 이론적 부분을 배울 수 있는 콘퍼런스는 SNS를 마케팅에 활용하려는 기업들에 유익하다”고 평가했다.

SNS 활용방식 역시 진화하고 있다. 기존에는 일방적 홍보에 그쳤다면 좀 더 쌍방향적이고, 소비자 참여를 높이는 방향으로 활동방식이 다양해지고 있다. 전문가들로부터 가장 높은 점수를 받는 SNS 활용 기업은 한국코카콜라다. 한국코카콜라는 지난해 한국인터넷전문가협회에서 주관하는 ‘인터넷에코어워드’ SNS 분야에서 대상을 수상한 바 있다. 한국코카콜라는 오후 1시부터 4시까지 자사 공식 트위터 운영자인 ‘코크캐스터’와의 대화시간을 마련하고 있다. 트위터 글에 ‘#코-크 타임’이라는 꼬리말을 달면 누구나 코크캐스터와 대화할 수 있다. 코카콜라와 관련된 문의뿐만 아니라 개인적 고민까지도 상담 가능하다. 코크캐스터와 트위터로 이야기를 나눈 대학생 이기영(25)씨는 “코카콜라라는 브랜드가 친구처럼 친하게 느껴졌다”고 말했다.

나이키는 고객이 좋아할 만한 콘텐츠를 발굴해 SNS에 소개한다. 지난해 7월에는 자체 SNS 계정인 나이키풋볼을 통해 기성용, 이청용 선수와 트위터 채팅을 할 수 있도록 해 소비자들의 높은 참여율을 이끌어 냈다. 샘표는 지난 1월 스페인에서 열린 세계 최고 요리행사인 ‘2012 마드리드 퓨전’을 실시간으로 트위터에 생중계해 소비자들의 호응을 이끌어 냈다.

전문가들은 단순히 트위터 팔로워나 페이스북 친구를 늘리는 것은 홍보에 효과가 없다고 말했다. PR업체 ‘프레인’ 김보민 과장은 “이제 소비자들은 자신들의 SNS 네트워크를 스스로 관리해 재미, 신선한 마케팅, 이야기가 없으면 해당 기업의 SNS 계정을 자신의 목록에서 삭제한다”며 “일방적으로 친구 수 늘리는 게 문제가 아니라, 어떻게 하면 메시지를 재미있게 전달하느냐를 고민하는 게 필요하다”고 말했다.

SNS마케팅 대행업체 ‘픽스다인’의 신근희 차장 또한 “일방적 정보전달이나 체계 없는 이벤트 진행엔 한계가 있다”고 지적하며 “트위터, 페이스북, 유튜브 등 각 플랫폼에 맞는 타깃 분석 후 통합적 전략을 마련해 접근할 때 SNS의 성공적 활용이 가능하다”고 강조했다.

지나친 SNS 홍보, 사용자는 ‘불편’

SNS를 통해 기업 이미지를 제고하는 ‘소셜펀딩’도 눈길을 끌고 있다. 소셜펀딩이란 다수의 사람이 소액 또는 재능을 기부하는 집단후원 활동이다. SNS를 통해 참여와 홍보가 자발적으로 이뤄진다는 특징이 있는데, 이를 기업에서 적극적으로 활용하고 있다. CJ는 작년 11월 댓글 하나당 김치 세 포기를 지역아동센터에 기부하기로 약속해 소비자의 참여를 이끌어 냈다. 전국 1360개의 지역아동센터에 8만2700여 포기의 김치를 기부했다. 이 같은 방식에 대해 삼성경제연구소는 “성금 기탁 등의 일방적인 기부에서 벗어나 수혜자의 관점에서 맞춤형 사회공헌을 지향하는 기업들이 늘어나고 있다”며 “기업들의 이미지 제고 차원에서도 매우 효과적”이라고 분석했다.

이벤트뿐 아니라 SNS의 특성을 살린 ‘실시간 댓글’도 소비자의 호응을 불러일으킨다. 이를 소셜 SCM(Supply Chain Management)이라고 한다. 기업의 생산, 유통 참여자가 모두 공유하는 SNS 채널을 만들어 소비자와 생산자 모두가 동시다발적으로 직접적인 소통을 할 수가 있다. 예를 들어 롯데홈쇼핑은 상품정보 소개뿐 아니라 고객들의 문의사항 및 불만사항을 실시간으로 빠르게 해결해 소비자들로부터 호평을 받고 있다.

SNS 자체를 사업분야로 삼는 기업체들도 생겨나고 있다. 소셜인덱싱(Social Indexing), 소셜마이닝(Social Mining) 업체가 그들이다. SNS에 올라오는 글과 사용자를 분석해 소비자의 흐름이나 패턴 등을 분석하고, 판매나 홍보에 적용하는 것을 소셜인덱싱 혹은 소셜마이닝이라고 한다. SNS에 올라온 수많은 데이터를 분석해 ‘유의미한 정보’를 이끌어 내는 사업이라는 뜻이다. SK텔레콤도 ‘스마트 인사이트’라는 서비스를 개발, 지난 2월 SNS 데이터 분석 시장 진출을 선언했다. 서비스 발표회에서 SK텔레콤 김정선 차장은 “다양한 산업군의 대표기업들이 스마트 인사이트를 통해 활발한 마케팅 활동을 전개하고 있다”며 “SK텔레콤은 소셜 분석을 통해 기업의 마케팅 역량을 강화하는 데 앞장설 것”이라고 설명했다.

기업 자체에서도 SNS 활용 전담팀을 꾸리는 등 적극적으로 SNS 수요에 대응하고 있다. 하지만 여전히 미흡한 구석이 있다는 지적도 많다. 《하버드 비즈니스 리뷰》는 2010년 기준으로 2100개의 글로벌 기업 중 79%가 SNS를 기업경영에 활용하고 있지만, 단지 12%만이 SNS를 활용하는 명확한 목표와 성과측정 지표를 갖추고 있다고 보도했다. SNS를 활용해야 한다는 압박감에 무조건 계정부터 만들어 놓지만, 그것을 제대로 활용하지 않는 경우가 많기 때문이다.

기업의 지나친 SNS 홍보가 사용자의 피로도를 가중시킨다는 비판도 있다. ‘활기찬 하루 되세요’ ‘배가 고프네요’ 등의 메시지는 SNS에 넘쳐 나 사용자들을 피곤하게 한다. 기업의 지나친 SNS 이벤트도 사용자의 눈살을 찌푸리게 한다.

대학생 김효원(여·25)씨는 며칠 전 자신의 페이스북 담벼락이 기업홍보 이벤트로 도배돼 있는 것을 발견하고 놀랐다. 알고 보니 김씨의 친구들이 ‘무료 커피 이용권’을 받기 위해 기업홍보 이벤트에 참여했고, 그 참여결과가 친구인 김씨의 담벼락에도 게시된 것이었다. 페이스북 이벤트에 참여하면, 참여자뿐 아니라 그의 친구들한테까지 이벤트가 노출된다. 김씨는 “정작 내가 보고 싶었던 친구들의 소소한 일상은 기업홍보에 가려 제대로 보이지도 않았다”며 “그 일 이후 기업과 맺은 친구 관계를 다 끊고, 기업이 올린 글에는 ‘좋아요’도 누르지 않는다”고 말했다.

김보민 과장은 “SNS를 ‘자사 미디어’로 생각해 자신의 목소리만 내려고 하는 기업들이 있다”며 “이제 소비자들은 자신의 네트워크를 알아서 관리하기 때문에 무분별한 홍보는 기업 이미지만 실추시킬 뿐”이라고 말했다.

소셜커머스, 음식 쿠폰에서 여행 예약으로 사업 확장

소셜커머스 ‘티켓몬스터’의 메인 화면. 소셜커머스는 매일 새로운 상품을 세일 가격으로 판매한다.

기업 차원의 마케팅과 홍보를 넘어, 아예 SNS로 물건을 사는 ‘소셜커머스(Social Commerce)’도 SNS 시대에 부각된 새로운 산업이다. 소셜커머스는 SNS를 활용해 이뤄지는 전자상거래의 일종으로, 일정 수 이상의 구매자가 모일 경우 할인가로 상품을 제공하는 판매방식이다. 구매자를 모으는 방법으로 SNS를 활용한다는 점이 ‘공동구매’와는 다르다.

우리나라에는 약 500개의 소셜커머스 업체가 있는 것으로 추정된다. 대표적인 소셜커머스 업체는 티켓몬스터, 쿠팡, 위폰, 그루폰코리아, 위메이크프라이스 등이다. 지난해 소셜커머스 시장의 전체 규모는 1조원대로 집계된 바 있다. 대표적인 소셜커머스 업체인 티켓몬스터와 쿠팡의 매출규모는 3000억원 전후로 알려졌으며, 올해 200% 성장을 목표로 하고 있다. 2위 그룹인 그루폰코리아와 위메이크프라이스도 선두를 바짝 따라가고 있다. 올해 우리나라의 소셜커머스 시장규모는 2조원을 돌파할 것으로 예측된다.

기존에 음식점 쿠폰이나 신발, 잡화 등을 판매했던 소셜커머스 업체는 점차 진화해 이제는 호텔 예약, 여행상품 판매까지 사업 분야를 확장했다. 지난 2월에는 해외호텔 예약 전용 소셜커머스인 ‘에바종’이 국내에 생기기도 했다. SNS를 통한 소비자들의 실시간 상품평이나 체험후기가 잠재적 구매자에게 신뢰성 높은 정보로 인식되기 때문이다. ‘커런트코리아’ 김덕영씨는 “전문가의 코멘트나 기사보다 나와 같은 일반인이 페이스북에 ‘이러이러한 체험을 했다’고 올린 이야기가 소비자들에게 훨씬 거부감 없이 다가간다”고 말했다.

소셜커머스에서 한 단계 진화한 판매 형태인 ‘서브스크립션 커머스’도 주목받고 있다. 서브스크립션 커머스는 월 일정액을 내고 매달 제품을 배송 받는 서비스로 SNS에 올라온 소비자들의 상품평을 분석해 추천제품이나 신제품을 보내 주는 형식이다. 주로 화장품과 같은 패션상품이나 식품, 육아용품처럼 꾸준히 구매해야 하는 제품이 서브스크립션 커머스의 주요 상품이다.

소셜커머스는 높은 성장세를 보인 만큼 부작용도 컸다. 서울시 전자상거래센터 조사 결과에 따르면 2010년 35건에 불과하던 상담 건수가 작년에는 1700여 건으로 무려 50배 가까이 늘었다. 인터넷 상거래는 물론, 소셜커머스 업체들에 대한 불만사항 신고 때문이었다. 공동구매 성격을 가진 소셜커머스 이용자가 급증하면서 반품이나 환급 거절, 사이트 폐쇄 등 피해 신고가 잇달았다. 전자상거래센터 정지연 팀장은 “소셜커머스의 경우 물량 확보가 되지 않은 상태에서 주문을 받기 때문에 소비자들에게 원활한 서비스가 제공되지 않는 경우가 많다”고 전했다.

소셜커머스 업체의 자정 노력도 뒤따르고 있다. 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스, 그루폰, 쏘비 등 5개 주요 소셜커머스 기업은 ‘짝퉁 제품 거래를 진행하면 구매 가격에 10%의 가산금을 얹어 구매자에게 환불해야 한다’는 공정거래위원회의 가이드라인에 적극 협력하기로 했다. 티켓몬스터 측은 “소비자 피해가 발생하는 걸 막겠다는 소셜커머스의 의지를 보여주는 것”이라며 “소비자들에게 피해가 가지 않도록 소셜커머스 업체들도 최선의 노력을 해 나가겠다”고 밝혔다.

사실상 ‘공동구매’ 형식에서 크게 벗어나지 못한 것도 문제점으로 지적된다. 소셜커머스 업체인 ‘넥스커머스’ 이철휘 과장은 “기존 소셜커머스 업체들은 SNS를 통해 소비자들을 끌어들이는 동력이 부족하다”며 “소비자들이 SNS를 사용해 좀 더 자발적으로 상품을 홍보하도록 만들어야 진짜 소셜커머스라고 할 수 있을 것”이라고 지적했다. 후발 소셜커머스 업체들은 기존 소셜커머스보다 더 많이 SNS를 활용하는 판매전략을 펼친다. 상품이 지정된 수량만큼 판매될 때마다 추첨을 해 한 명에게 공짜로 제공한다거나, 매일 한 가지 상품을 한두 시간 간격으로 선착순 무료 제공하는 식이다. 경희대 경영정보시스템과 이경전(李京全) 교수는 “소셜커머스도 새로운 서비스가 출시되고 있으므로 홍보마케팅 경쟁뿐만 아니라 우수인력 확보 경쟁까지 과열될 수 있다”며 “소셜커머스 시장이 더욱 치열해질 것”이라고 말했다.⊙

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