[인터뷰] 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 李元昌 사장 : 월간조선

한국방송광고진흥공사(KOBACO·이하 코바코)는 최근 보도자료를 통해 7월에 이어 8월에도 광고경기 예측지수(KAI·Korea Advertising Index)가 낮을 것으로 전망했다. 주요 400대 기업을 대상으로 웹 조사 패널을 구축하여 매월 정기적으로 다음 달 주요 광고매체별 광고비 증감 여부를 조사하여 지수화한 것이다. 코바코는 광고 산업 침체 이유에 대해 “불안정한 대내외 경제여건으로 인해 광고주의 심리가 위축됐기 때문”이라고 설명했다.

좀 더 자세한 이유를 알고 싶었다. 광고 산업이 침체하면 미디어 산업은 물론 국가 경제에도 악영향을 끼칠 수밖에 없기 때문이다. 8월 1일 코바코에 취재 요청을 했다. 으레 뻔한 자료만을 메일로 보내줄 것으로 생각했다. 공기업은 내부자료를 공개하는 데 소극적이기 때문이다.

하지만 예상은 빗나갔다. 이원창(李元昌) 코바코 사장이 최근 광고 산업 침체 이유에 대해 직접 설명하겠다는 뜻을 밝혀온 것이다. 그는 “8월 6일 오전에 찾아오면 언론에 공개되지 않은 이야기를 해주겠다”고 했다.

2011년 7월 14일 한국방송광고공사 사장으로 취임한 이 사장은 2012년 2월 9일 ‘방송광고 판매대행 등에 관한 법률(미디어렙법)’ 통과로 한국방송광고공사에서 한국방송광고진흥공사로 바뀐 코바코 초대 사장으로 다시 선임됐다. 약속대로 지난 8월 6일 오전 서울 중구 한국프레스센터에 있는 코바코 사장실에서 이 사장을 만났다.

미국 수퍼볼 광고는 1초에 1억4000만원

이 사장은 기자와 마주하자마자 “광고시장 침체의 근본원인은 대기업이 국내 광고에는 시선을 두지 않고 해외 광고에만 치중하기 때문”이라고 했다. 첫 번째 질문을 던지기도 전이었다.

—대기업이 해외 광고에만 열을 올리고 있다는 산술적(算術的) 근거가 있습니까.

“우리나라 기업들의 해외 광고비 지출과 매출액 실태를 정확히 파악하기는 쉽지 않습니다. 다만 코바코 광고비 기준, 10대 광고주들의 해외 광고비 지출과 매출액 추정치를 정리해 보니 내수가 절대적 비중을 차지하는 한 기업을 제외한 4개 주요 광고주들의 국내 매출 비중은 최저 15%에서 최대 46%에 달하지만, 해외 광고비 대비 국내 지출 광고비 수준은 최저 3.0%에서 최대 5.7%에 불과했습니다. 대기업들이 국내 대비 해외 매출 비중보다 더 많은 비율의 광고비를 해외에 투입한 것이지요.”

답변을 마친 이 사장은 기자에게 현대자동차·기아자동차·삼성전자가 미국 수퍼볼(미식축구 결승전) 광고에 사용한 비용을 정리한 자료를 건넸다. 이에 따르면 2013년 현대자동차는 240억원, 기아자동차는 140억원, 삼성전자는 117억원을 사용한 것으로 나타났다.

수퍼볼 중간 광고는 미국 시청자들에게 가장 노출 빈도가 높은 ‘골든 타임대’ 광고로 유명하다. 수퍼볼은 전 세계 200여 개국에서 1억명 이상이 시청한다.

이 사장은 “수퍼볼 광고는 단가가 30초당 400만 달러(43억원), 1초에 13만 달러(1억4000만원)에 이르지만, 마케팅 측면에서 봤을 때 효과가 어마어마하다는 것을 잘 알고 있다. 이 자료를 보여주는 것은 수퍼볼 광고가 잘못됐다는 게 아니라 대기업이 해외 광고에는 아낌없이 돈을 쓰고 있다는 점을 강조하기 위해서다”라고 했다.

—수퍼볼 광고도 그렇고 대기업이 해외 광고 시장에 중점을 두는 것은 글로벌 시장 개척을 위한 불가피한 선택 아닙니까.

“해외 시장을 적극적으로 공략하기 위해 해외 시장에 광고비 투입을 확대하는 것은 기업 이윤 극대화 측면에서 충분히 이해할 수 있습니다. 하지만 우리나라 대기업이 어떻게 성장했습니까. 국민의 희생을 밑거름으로 성장하지 않았습니까. 지금처럼 국내 경기가 본격적인 침체 국면에 들어선 때에 대기업이 이윤추구만을 위해 사회적 책임을 내팽개치면 되겠습니까.”

—최근 대기업들은 사회적 책임을 위해 고용안정과 실업 해결에 박차를 가하고 있지 않습니까.

“그렇지요. 하지만 대기업은 언제나 고용안정과 실업 해결에 박차를 가하고 있다고 했습니다. 그런데 사실 변한 게 없지 않습니까. 대기업들은 국내 시장에서 발생한 이익은 국내 광고시장으로 돌리는 발상의 전환을 통해서 국내 광고시장을 활성화하고 내수를 진작함으로써 서민경제가 살아나는 길을 도모해야 합니다.”

“광고비 늘리면 서민경제 살아나”

—대기업이 국내 광고비를 늘리면 서민경제가 살아날까요.

“광고는 죽었던 제품도 살려냅니다. 국내 시장에 광고 재원을 일정 부분 추가로 투입하면 직접적으로는 광고회사와 매체사의 활성화로 이어짐은 물론 유관(關係)산업 종사자에게도 큰 혜택이 돌아갈 수 있습니다. 이는 궁극적으로 침체한 내수에 숨통을 열어주는 계기가 되어 서민경제에도 도움이 될 것으로 예상합니다.”

—그렇다면 대기업이 국내 광고비를 어느 정도 늘려야 서민경제에 도움이 될 수 있다고 보는지요.

“내수가 절대적 비중을 차지하는 한 기업을 제외한 4개 주요 대기업들이 국내 매출 비중만큼 국내 광고에 투입한다면 곧바로 효과가 나타날 것입니다.”

—그 규모를 얼마로 보고 있습니까?

“2조입니다.”

실제 코바코 주요 광고주의 2012년 국내 대비 해외 광고비와 매출액 자료를 분석한 결과, 산술적으로 국내 매출에 대비했을 때 4개 대기업은 연간 2조5천억(국내 매출비중×(국내 총광고비+글로벌 광고비))의 광고비를 국내에서 써야 한다는 계산이 나온다. 하지만 4개 대기업이 국내에서 집행하는 실제 광고비는 4233억원에 머물렀다. 때문에 단순 계산으로는 2조원 남짓한 광고비가 추가로 국내 광고시장에 투입될 여지가 있다. 이 사장이 이야기한 “2조원”도 이런 계산에서 나왔다.

이 사장은 “(2조원) 규모가 큰 것처럼 보이지만 해외 광고 투입 금액을 조금씩만 아끼면 마련이 가능하다”고 했다.

불황 때 광고비 늘려 성공한 기업
동서식품·아모레퍼시픽·성광전자

논리적으로 이 사장 지적이 옳더라도 주요 대기업이 국내 광고비 지출을 늘릴지는 미지수다. 대기업뿐만 아니라 대부분 기업의 목표는 이윤추구이기 때문이다. 광고 전문가들은 국내 경제 불황이 계속되는 상황에서 해외 광고비의 일부를 국내 광고비로 돌리는 기업은 많지 않을 것으로 전망한다.

실제 최근 4년간(2008~2011) 우리나라 기업 전체가 지출한 광고비는 15조원(2008년)에서 16조원(2011년)으로 약 8.2% 증가하는 데 그쳤다. 동기간 GDP(국내총생산)는 20.5% 늘었다.

—지금 같은 불황에 광고주들이 해외 광고 비용의 일부를 국내 광고비로 돌리는 선택을 할까요.

“불황기 때 경쟁사가 광고비를 줄이는 상황에서 특정 광고주가 광고 활동을 이어가면 그 제품의 브랜드 가치는 더 높아집니다. 존 켈치(John Quelch) 하버드대 교수도 이렇게 이야기하지 않았습니까.”

불황 연구로 유명한 미 하버드대의 존 켈치 교수는 한 국내 언론과의 인터뷰에서 “시장이 어려울수록 광고비용을 늘리라고 권하고 싶다. 고전하는 경쟁 기업이 광고에 힘쓰지 못할 때가 기회”라고 했다.

실제 ‘불황기의 광고관리에 관한 기업 광고 담당자의 의식 연구’ 자료를 보면 1986년 일본 덴츠가 74개 기업을 대상으로 조사한 결과, 광고비를 20% 이상 올린 기업은 1985~1986년 사이 시장점유율이 686%나 증가했고, 광고비를 20% 이하 올린 기업은 1.84% 증가, 광고비를 줄인 기업은 2.3% 감소를 기록한 것으로 나타났다.

《미디어와 광고전략》이라는 책은 미국 맥그로힐리서치(McGraw-Hill Research)의 연구결과를 인용, 불황기에 광고비를 늘리거나 유지한 기업은 광고비를 줄인 기업에 비해 경기후퇴기간 및 이후 3년간 훨씬 높은 매출성장을 보인다고 했다.

연구결과에 따르면 1980년 매출액을 기준으로 할 때 광고비 삭감 기업은 1985년 매출이 19% 증가에 불과했지만 광고비를 삭감하지 않은 기업은 매출이 3.7배 증가했다.

—우리나라에서 불황기 때 광고비를 늘려 성공한 기업이 있나요.

“대표적인 기업이 동서식품인데요. 1차 외환위기가 온 1998년 광고비를 늘린 동서식품은 1999년 시장점유율 상승이라는 성적표를 받았습니다. 아모레퍼시픽도 마찬가지입니다. 1991년에서 1998년까지 지속적으로 광고비를 늘렸는데 1998년 매출이 전년도(1997년)에 비해 16.3%가 증가했지요. 불황일 때 광고주들은 비용 절감 차원에서 광고비 삭감 유혹에 빠지기 쉬운데 이 경우 경기가 회복됐을 때 시장 지배력을 상실하는 결과를 초래할 수 있는 만큼 불황기에도 일정 수준의 광고비를 지출하는 것이 바람직합니다.”

인터뷰 자리에 동석한 코바코 전영범 실장도 거들었다.

“주문자부착방식(OEM)으로 대기업에 밥솥을 납품하던 성광전자는 1998년 외환위기로 주문이 끊기자, 독자 브랜드인 ‘쿠쿠’를 내놓고 3년간 중소기업으로는 큰 액수인 50억원을 광고비로 투입했습니다. 그 결과 쿠쿠는 압력밥솥시장에서 1위를 차지하는 기업으로 성장할 수 있었지요.”

광고시장에서 네이버의 독점적 지위 규제해야

지난 8월 7일 서울 여의도 중소기업회관 중회의실에서는 소상공인 ‘네이버 피해사례보고회’가 열렸다.

이야기는 검색광고 시장의 70% 이상을 차지하고 있는 국내 최대 포털 네이버로 넘어갔다. 이 사장은 “네이버의 시장 지배력이 과도하게 증가하면서 광고 거래 과정에 심각한 문제를 일으키고 있다”며 “미디어법을 개정해 네이버도 공적기금 납부를 의무화해야 한다”고 주장했다.

—한 해에 네이버가 광고로 벌어들이는 수익은 얼마나 됩니까.

“1조가 넘는 것으로 알고 있습니다.”

네이버가 소상공인 20만명에게서 키워드 광고로 벌어들이는 돈은 연간 1조2065억원이다. 한 곳당 연간 600만원꼴이다. 네이버의 광고비가 비싼 이유는 부르는 게 값이기 때문이다.

채현길 한국공인중개사협회 수석 연구원은 “네이버가 사실상 독점적 지위를 이용해 서비스 재계약 때마다 광고료를 인상하고 있다”며 “현장 중개사무소들은 네이버의 광고비를 ‘살인적’이라고 하소연하고 있다”고 전했다.

부동산 광고 대행업체의 한 영업사원은 “네이버에서는 단지 내 가구 수나 매물 수를 기준으로 가격을 매긴다고 하는데, 사실 정확한 가격 기준은 영업사원인 우리도 모른다. 중개업소에서 단지가 작은데 왜 광고비가 더 비싸냐고 항의하면 할 말이 없다. 그저 네이버가 정하면 그게 곧 ‘법’이고 영업사원인 우리나 광고를 내야 하는 중개업소나 모두 따라야 하는 상황”이라고 했다.

—미디어법을 개정해 네이버도 공적기금 납부를 의무화해야 한다고 했는데 뭐가 문제라는 것인가요.

“건전한 인터넷 광고거래 질서를 확립하기 위해서는 주요 포털의 광고거래에 일정 수준의 규제가 가해지는 것이 불가피하다고 봅니다.”

—방송통신 사업자들이 방송통신발전기금을 납부하는 것처럼 네이버도 공적 발전 기금을 내야 한다는 이야기네요.

“그렇죠. 광고시장의 주력으로 자리 잡은 포털 사업자들도 공적기금 납부 의무를 분담해야 합니다. 또 네이버도 공영미디어렙인 코바코를 통해 광고하도록 해야 할 것입니다.”

지상파 방송사업자들은 방송광고 매출액에 준해 방송통신발전기금을 분담한다. 올해 KBS와 EBS는 방송광고 매출의 2.94%, MBC와 SBS는 4.4%를 방송통신발전기금으로 내야 한다. 참고로 KBS·MBC·SBS 지상파 3사의 작년 광고 매출액은 각각 6236억원, 4933억원, 4980억원이었다. 올해 KBS의 수익이 작년과 비슷하다면 내야 하는 방송통신발전기금은 187억원가량 된다. 이 방식을 1조원에 가까운 광고수익을 거두는 네이버에 적용하면 네이버는 공적기금 명목으로 300억가량을 내야 한다.

—최근(7월 29일) 네이버는 500억원 규모의 ‘벤처창업 지원 펀드’와 ‘문화 콘텐츠 펀드’를 각각 조성하고, ‘네이버 서비스 상생협의체’를 구성하겠다는 뜻을 밝혔는데요.

“광고로 일 년에 1조원 이상의 수익을 올리는 네이버가 단 1천억원만 내놓고 상황을 마무리하겠다는 이야기입니다. 상당히 미흡한 방안이지요.”

—네이버가 코바코를 통해 광고하게 된다면 코바코 수익이 늘겠습니다.

“코바코는 이윤을 추구하는 기업이 아닙니다. 네이버가 공영미디어렙을 통해 광고하게 된다면 그 수익은 광고를 위한 각종 진흥사업에 쓰일 것입니다.”

광고비 70% 깎아주는 혁신형 중소기업광고 정책

‘창조경제’는 박근혜 정부 경제 정책의 핵심 화두다. 창조경제는 창의적인 아이디어를 활용, 경제성장과 일자리를 창출하고자 하는 전략(strategy)이다. 정부의 창조경제에 발맞춰 코바코는 중소기업의 발전을 위한 정책을 내놓았다. ‘혁신형 중소기업광고’ 정책이 바로 그것이다.

—혁신형 중소기업광고 정책이 무엇입니까.

“중소기업청과 손잡고 하는 사업으로 코바코와 중소기업청이 선정한 혁신형 중소기업에 대해서는 TV와 라디오 광고 요금을 할인해 지원하는 정책입니다.”

—할인율은 얼마나 됩니까.

“70%입니다. 15초 기준으로 정상가 1000만원인 프로그램이라면 300만원의 광고비로 광고를 집행할 수 있습니다.”

—혁신형 중소기업에 한해서는 싼 가격에 해외 광고도 지원해 준다 들었는데요.

“KBS 월드와 KBS 아메리카 채널을 통해 중소기업 광고를 해외로 내보내 주고 있습니다. 제품은 좋은데 돈이 없어서 외국에 광고하고 싶어도 못하는 기업을 도와주자는 취지입니다. 광고료가 얼마나 저렴하냐면 15초당 25만원입니다. 천호식품의 산수유 아십니까? 그 제품의 경우 KBS 월드를 통해 싼 가격에 해외 광고를 내보냈는데 엄청나게 많이 팔렸습니다. 현재 천호식품은 중견 건강식품 기업으로 성장한 상태입니다. 이런 게 창조경제 아닐까요.”

박근혜 대통령은 취임사에서 창조경제를 “과학기술과 산업이 융합하고, 문화와 산업이 융합하고, 산업 간의 벽을 허문 경계선에 창조의 꽃을 피우는 것”이라고 정의했다.

—코바코 내에 ‘중소기업 방송광고 지원센터’를 설치한 이유도 창조경제 실현에 발맞추기 위해서입니까.

“그렇다고 볼 수 있지요. 중소기업이 방송광고를 쉽게 할 수 있도록 올해 3월에 설치했습니다. 센터장인 전략영업팀장 책임하에 4명의 직원이 중소기업에 대한 국내외 광고 마케팅 및 컨설팅을 해주고 있습니다.”

—중소기업들의 반응은 어떻습니까.

“센터 설립 후 4개월간 중소기업 49개사가 방문할 정도로 반응이 좋았습니다.”

2013년 상반기 중소기업 지원 실적 자료에 따르면 올 3월 지원센터 개설 후 중소기업 방송광고 지원액은 전년 동기(3~6월) 대비 30%(14억1500만원) 증가했다.

미디어렙법 통과가 가장 기억에 남아

한국방송광고진흥공사(코바코)는 글로벌 광고그룹인 WPP와 협력의향서(LOI)를 체결하고 공동 해외사업 추진을 위한 발판을 마련했다.

이 사장은 지금까지 ‘임기 중 가장 기억에 남는 것이 무엇이냐’는 질문에 망설임 없이 “미디어렙법 통과”를 꼽았다. 그는 “2011년 말 민주당이 미디어렙법 최종 협상안 추인을 위해 의원총회를 열었는데 폐지 쪽으로 의견이 모였었다”며 “야당 의원들에게 미디어렙법이 통과되지 않으면 경쟁력 있는 콘텐츠를 확보하지 못한 소규모 방송사는 광고영업이 어려워지게 된다고 통과를 부탁했는데 결론이 좋게 나와 다행”이라고 했다.

—민주당이 사장님의 호소를 들어준 모양입니다.

“당시 한나라당이 찬성하니까 민주당은 무조건 반대하는 상황이었습니다. 법안이 통과되지 않으면 ‘여러분 지역구에 있는 방송사가 다 죽습니다’라고 했더니 ‘무슨 소리냐’고 하더군요. 소규모 방송사 기자들에게 민주당 의원들을 만나 설득해 달라고 부탁까지 했습니다. 어렵게 통과돼서 그런지 몰라도 미디어렙법 통과가 가장 기억에 남는군요.”

—방송광고 판매대행 등에 관한 법률(미디어렙법)이 통과되면서 코바코는 한국방송광고공사에서 한국방송광고진흥공사로 바뀌었는데요. 이른바 신(新) 코바코 출범 후 역점을 두었던 사업은 무엇입니까.

“2008년 11월 방송광고 판매제도에 대한 위헌 결정 이후 입법 지연으로 혼란에 빠졌던 방송광고 시장을 안정화하는 것이 급선무였던 만큼 방송광고 시장에 경쟁적 공생관계 질서를 확립하는 데 중점을 뒀습니다.”

—과거 코바코와 비교했을 때 현재 코바코가 이런 점에서 달라졌다 하는 게 있다면 어떤 것입니까.

“아무래도 해외 시장 개척으로 신성장 교두보를 확보한 것이 아닌가 싶습니다. 코바코는 국내 광고주의 해외매체 구매 대행을 위해 세계 1위 광고그룹인 WPP와 업무제휴로 전 세계 네트워크를 구축했습니다. 또 한 가지 꼽자면 공사 창사 이래 31년간 노사 무분규 달성, 7년 만에 정원 대비 9%의 신입사원을 채용한 것을 들 수 있습니다.”

인터뷰를 마치고 자리에서 일어나려 하자, 이 사장은 기자에게 “또 국회를 자주 드나들게 생겼다”고 했다. 이유를 물으니 이렇게 답했다.

“인터뷰 중에 미디어법 개정해서 네이버에도 일정 수준 규제가 가해져야 한다고 하지 않았습니까. 국회에 가서 여야 의원들에게 법 개정의 필요성을 설득해야지요.”⊙