[월간조선 CEO TIME] ‘글로벌 TOP4’ 노리는 KT&G의 담배 - 해외 매출 1조원 달성 비결 : 월간조선

국내 담배 제조사 KT&G의 담배 해외 매출이 1조원을 돌파했다. 수출과 해외법인 판매 실적을 합하면, 지난해 KT&G의 해외 매출은 전년도의 9414억원 대비 11.4% 늘어난 1조482억원이다. 해외 판매량 역시 2016년의 487억 개비보다 13.7% 증가해 554억 개비를 기록했다. 해외 매출액과 판매량 모두 사상 최대 실적이다.

KT&G 담배를 가장 많이 소비하는 시장은 중동(54.3%)이다. 아시아·태평양(23.7%), 중남미(17.4%), 중앙아시아(4.6%)가 그 뒤를 잇고 있다. 해외 시장에선 에쎄(58.1%), 파인(21.2%), 타임(5.6%)이 잘 팔린다.

KT&G는 1988년 국내 담배 시장이 개방되자 활로 모색을 위해 지난 30년 동안 해외 시장 개척에 나서 50여 개국에 진출했다. 당시 첫해 수출 실적은 1억4645만 개비다.

해외 진출 30년 뒤, KT&G의 수출·해외 판매 규모는 374배 증가했다. 매출 면에선 아직 국내 시장에 미치지 못하지만, 판매량의 경우엔 해외 시장이 국내 시장을 추월한 지 오래다. 이는 KT&G가 세계 시장에서 글로벌 담배 제조사들과 경쟁하며 이룬 성과라고 할 수 있다. 해외 진출 과정에서 KT&G는 개별 시장에 특화된 ‘현지화 전략’을 구사해 글로벌 회사들이 구축한 진입장벽의 ‘틈새’를 파고들었다. 이에 따라 전 세계 50여 개국 시장에 안착해 매출 1조원의 실적을 거둬 세계 5위 담배기업으로 자리매김했다. 이를 바탕으로 KT&G는 2025년까지 세계 4위 담배 기업으로 도약하려고 한다.

백복인 KT&G 사장(앞줄 좌측 6번째)은 지난해 11월 30일, KT&G 대전 본사에서 개최한 ‘글로벌 비전 선포식’에서 “KT&G를 세계 4위 담배 기업으로 성장시켜 국가 경제와 일자리 창출에 기여하겠다”고 선언했다. 사진=KT&G

백복인 KT&G 사장은 지난해 11월 30일, KT&G 대전 본사에서 개최한 ‘글로벌 비전 선포식’에서 “글로벌 수준의 브랜드 개발과 조직운영 혁신을 통해 ‘세계 4위 담배 기업(글로벌 톱4)’으로 성장시키고, 세계적인 수출기업으로 도약해 국가 경제와 일자리 창출에 기여하겠다”고 선언했다.

이를 위해 KT&G는 2025년까지 해외 판매 규모를 4배 이상 늘리겠다는 목표를 세웠다. 주력 시장인 중동과 러시아 외에 중남미, 아프리카 등 신(新)시장을 적극적으로 공략하겠다는 방침도 세웠다. KT&G는 아시아·태평양, 미주, 아프리카, 유라시아 4대 권역에 지역본부를 설립해 해외 소비자 취향에 맞는 브랜드를 구축하겠다고 밝혔다.

“비흡연자이지만 보헴은 구수한 향이 나서 좋다”

대만 타이베이시 소재 한 편의점에서 현지인이 KT&G 담배를 사고 있다. KT&G는 현재 대만에서 ‘글로벌 TOP4’와 경쟁하며 시장점유율을 매년 키우고 있다. 사진=KT&G

KT&G의 대표적인 해외 진출 성공 사례 중 하나로 꼽을 수 있는 곳은 대만(臺灣)이다. 대만의 인구는 남한의 절반에도 미치지 못하는 2400만명이다. 성인 흡연율도 우리의 25.4%보다 낮은 17.1%다. 그럼에도 KT&G가 대만에 진출한 까닭은 기존에 중점을 뒀던 러시아와 중앙아시아, 중동을 넘어 시장을 다양화하기 위해서다.

국내 기업의 해외 진출을 지원하는 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 따르면 대만은 화교 경제와 문화권의 중심이다. 대만과의 교역은 중국, 동남아, 북미 등의 또 다른 상권 지역의 유통망을 확보하는 것과 같은 의미를 지닌다고 할 수 있다.

이를 감안하면 대만은 KT&G에 국내 시장보다 인구가 적고 흡연율도 낮지만, 동남아 화교 네트워크로 시장을 확대할 수 있는 일종의 ‘교두보’란 의미가 있다.

1월 25일, 국내에서 ‘대만의 명동(明洞)’이라고 불리는 시먼딩(西門町)과 우리의 ‘서울역’에 해당하는 타이베이역(台北車站) 인근 편의점들을 찾았다. 실제 KT&G 담배가 대만에서 잘 팔리는지 확인하기 위해서였다.

세븐일레븐, 패밀리마트 등 타이베이시 도심에서 영업하는 각기 다른 계열의 점포 5곳을 방문했다. 이들 점포의 담배 진열장엔 ‘보헴’ ‘에쎄’ 제품군이 있었다. 173개 칸으로 이뤄진 세븐일레븐의 담배 진열장의 경우엔 11개 칸을 KT&G 담배가 차지하고 있었다.

KT&G 담배 판매 현황과 관련해 대만 현지 편의점 업체인 ‘하이라이프(HiLife)’의 한 점장은 “보헴 제품이 잘 팔린다”고 말했다. 자신은 비흡연자이지만, “부인이 ‘보헴 NO.3(타르 3mg)’를 피운다”면서 “왜 그런지 알 수 없지만, 여느 담배처럼 기분 나쁜 냄새가 나는 게 아니라 구수한 향이 나서 좋다”고 말했다.

또 다른 대만 편의점 업체인 ‘OK마트’의 점원 샤오안(小安) 씨는 “두 달 전에 주변 사람이 권해 ‘보헴 시가 모히또 N0.1(타르 1mg)’ 1대를 피웠는데 맛이 좋아, 원래 피우던 윈스턴(일본 담배회사 JTI 제품)에서 바꿨다”고 말했다.

민영화 이후 경영혁신 통해 경쟁력 유지하는 KT&G

KT&G는 1988년 국내 담배 시장 개방 이후 세계 50여 개국에 진출했다. 지난해 KT&G가 해외에서 올린 담배 매출은 1조482억원이다.

대만 담배 시장은 원래 일제 식민 통치 시절 대만총독부가 설립한 독점국의 후신인 ‘대만지방독점국’이 담배 제조·판매를 독점했다. 이 독점 체제를 무너뜨린 게 미국이다. 1987년, 미국의 압력에 의해 시장이 개방되자 대만지방독점국의 시장점유율은 급격하게 떨어졌다. 국영기업이라서 공무원 조직과 유사하게 변화를 싫어하고, 혁신을 게을리 한 탓이다.

현재 대만지방독점국의 후신인 대만담배주류회사(TTL·Taiwan Tobacco and Liquor Corporation)의 시장점유율은 1위인 일본 JTI(Japan Tobacco Incorporated)의 45%보다 22%포인트 낮은 23%(2017년 대만 닐슨 CVS 자료 기준)다. 1988년, 담배 시장 완전 개방 이후 글로벌 업체들과 국내 시장에서 경쟁하면서도 시장점유율 60%를 유지하는 KT&G와는 대조적인 상황이라고 할 수 있다. 참고로 전 세계 담배 시장은 미국과 영국, 일본 3개사의 과점 시장이다. 점유율 70%에 달하는 소위 ‘글로벌 톱3’ 앞에 세계 각국의 담배업체는 무릎을 꿇고 내수시장을 내줘야 했다.

이는 개발도상국 시장에 국한된 얘기가 아니다. 프랑스와 이탈리아조차 자국 회사의 내수시장 점유율이 20%대에 지나지 않는다. 자국 담배회사가 시장 개방 이후 60%에 달하는 점유율을 유지한 사례는 KT&G가 유일하다는 얘기다.

KT&G가 국내 시장에서 압도적인 차이로 선두 자리를 지킬 수 있었던 건 강도 높게 진행한 경영 혁신 덕분이다. 2002년 민영화한 KT&G는 전문경영인 체제와 사외이사제를 도입했다. 또 ‘경영 혁신’을 통해 1997년 7689명이던 KT&G 임직원을 2016년에 3978명으로, 공장 15개를 5개로 줄였다. 각 담배 브랜드를 따로 관리·경영하는 ‘브랜드 매니저 시스템’도 도입해 경쟁 체제를 강화했다. 그 결과, 1997년 대비 2016년의 1인당 노동생산성은 4배, 수익성을 나타내는 영업이익률은 6배 늘었다.

‘에쎄’로 탐색전 펼치고 ‘쿠바산 시가엽’ 첨가한 ‘보헴’으로 집중 공략

대만 담배 시장은 JTI와 TTL의 뒤를 이어 영국과 미국의 합작회사 BAT(British American Tobacco), 영국의 ITG(Imperial Tobacco Group), 미국의 PMI(Philip Morris International), KT&G가 분점하고 있다.

KT&G가 대만에 처음 진출한 때는 2002년이다. 당시 KT&G는 기존에 러시아와 중동에 진출할 때처럼 ‘에쎄(ESSE)’를 앞세웠다. ‘에쎄’는 KT&G가 1996년에 내놓은 ‘가는 담배(소위 초슬림 담배)’의 제품군이다. 해외 진출 초기, KT&G는 타르 함량이 5mg 이상인 고타르 제품 위주였던 러시아와 중동 시장에서 가늘고 타르가 적은 담배를 원하는 시장 수요를 발견하고, ‘에쎄’를 출시해 성공을 거뒀다. 이후 ‘에쎄’는 세계 시장에서 대표적인 ‘초슬림 담배’로 자리 잡았는데, 현재 전 세계에서 판매되는 ‘초슬림 담배’의 1/3이 ‘에쎄’다.

KT&G는 다른 시장에서 성공한 에쎄를 주력으로 대만에 진출해 대만 초슬림 담배 시장 1위 브랜드로 만들었지만, 시장 규모가 작은 게 문제였다. 고타르 담배를 피우는 중화권 특성상 저타르 담배인 에쎄를 찾는 소비자는 ‘소수’였다. 초슬림 담배 시장이 전체 담배 시장의 ‘틈새’에 지나지 않았기 때문에 에쎄의 성장세엔 한계가 있었다는 얘기다.

2010년, KT&G는 전략을 바꿔 대만에 ‘보헴(BOHEM)’을 출시했다. ‘보헴’은 KT&G가 2007년 국내 시장에 처음 내놓은 제품이다. 기존 궐련(券煙) 제품과 달리 쿠바산 시가엽(葉)을 첨가하고, 담배를 싸는 궐련지의 경우에도 시가엽이 들어간 특수지를 사용해 시가 특유의 향을 느낄 수 있는 제품이다. 담배곽도 기존 국산 담배 제품과 차별화했다. 흰색 바탕에 브랜드 이름이나 문양이 들어간 기존 제품과 달리 보헴의 경우엔 남색과 금색(보헴 시가 NO.6), 상아색과 금색(보헴 시가 NO.1)을 활용해 고전적 분위기를 강조했다. 기존 제품과 다른 ‘새로운 담배’였던 보헴은 출시 당시 20~30대 남성 흡연자에게 잠시 유행했지만, 같은 연령대를 표적으로 해 성공한 ‘레종’보다 판매량이 저조했다.

보헴 판매량 ‘2010년 1684만 개비→2017년 4억7000만 개비’로 폭증

대만 현지에 KT&G 담배를 유통 판매하는 업체의 영업사원이 편의점 담배 진열장 앞에서 재고를 파악하고 있다.

보헴은 국내시장보다 대만에서 더 유명한 브랜드가 됐다. 대만에선 판매량이 갈수록 늘고 있다. 2010년 당시 1684만 개비에 불과하던 보헴의 대만 시장 판매량이 지난해엔 4억7000만 개비로 증가했다. 7년 만에 28배 증가한 셈이다. 보헴 인기에 힘입어 에쎄 등 여타 제품 판매량도 늘어 KT&G는 지난해 대만에서 7억 개비를 팔았다. 이에 따라 KT&G의 대만 담배 시장점유율은 3%로 증가했다.

소비자 기호가 쉽게 바뀌지 않고 브랜드 충성도가 높다는 시장 특성과 경쟁 상대가 세계적인 브랜드를 다수 보유한 글로벌 업체란 점을 감안하면, KT&G가 보헴 출시 후 7년 만에 시장점유율 3%를 달성한 건 유의미한 성과다. 특히 대만 담배 시장 개방과 동시에 현지에 진출해 ‘말보로’ 등을 내세워 30년 동안 판촉 활동을 했던 PMI의 시장점유율이 9%란 점을 보면 더 그렇다. 더구나 담배 진열을 제외한 일체의 ‘판촉 활동’이 전면 금지돼 구전효과에 의존해 제품을 알려야 하는 상황에서 단기간에 점유율을 3%까지 끌어올린다는 건 쉬운 일이 아니다.

KT&G의 성장은 철저한 사전 시장 분석이 있어서 가능했다. KT&G는 대만 현지 수입업체와 함께 시장 세분화(Segmentation), 표적고객 선정(Targeting) 등을 진행했다. 그 결과, 이미 ‘말보로’ ‘던힐’ ‘뫼비우스’ 등의 글로벌 브랜드 제품과 대만 국영기업 제품이 선점한 시장에서 KT&G가 파고들어갈 수 있는 소비층은 20~30대 청년층이란 결론이 나왔다. 청년층은 아직 담배 맛과 향에 대한 기호가 확립되지 않아 기성세대보다 기존 담배에 대한 충성도가 낮고, ‘새로움’을 추구하기 때문에 후발 주자가 공략할 수 있는 여지가 있다고 판단했다. 특히 대만 시장에선 이 같은 접근법이 더 주효했다. 대만 청년층의 ‘좌절감’과 ‘고립감’, 기성세대에 대한 반감이 컸기 때문이었다.

‘새로움’ 원하는 대만 젊은이들의 욕구 충족시킨 ‘보헴’

KT&G는 대만 진출 초기에는 ‘에쎄’(좌), 현재는 청년층을 겨냥한 ‘보헴’(우)을 주력 제품으로 내세우고 있다.

대만의 국토 면적은 3만6000km²다. 우리의 전라도와 충청도를 합한 것과 비슷하다. 이마저도 60%는 산지다. 비좁은 땅에 2400만명이 산다. 대만 전체의 평균 인구밀도는 우리(484명/km²)의 1.3배인 634명/km²이다. 전체 인구 60%가 4대 도시인 타이베이(臺北)·카오슝(高雄)·타이중(臺中)·타이난(臺南)에 몰려 있어 땅값이 비싸다. 주거비용이 많이 들 수밖에 없지만, 임금 수준은 절대적으로 낮다.

우리 돈으로 대만 대졸자 초임은 한 달에 104만원이다. 석사 이상 학력을 가진 사람도 평균적으로 125만원을 받을 뿐이다. 임금 상승도 거의 이뤄지지 않는다. 대기업과 중소기업에 취업한 대졸자 초임이 각각 321만원, 210만원인 우리의 1/2~1/3 수준에 불과하다는 얘기다.

취업난과 낮은 임금, 비싼 집값, 활력을 잃은 고령사회, 수교국이 20개국에 불과해 사실상 국제적으로 ‘고립무원’과 다름없는 국가 위상 등을 놓고 대만 청년들은 자신들의 나라를 ‘귀도(鬼島, 귀신이 사는 섬)’라고 자조한다.

KT&G는 이 같은 상황에서 ‘기성세대와의 차별화’ ‘새로움과 변화’를 갈망하는 대만 청년층이 ‘보헴’을 피우면서 자신들의 정체성을 표출하도록 하기 위해 소위 ‘4P(제품, 유통, 가격, 판촉) 전략을 실행했다. 독특한 맛과 향, 파격적인 담뱃갑 디자인을 강조하고, 대만 젊은이들의 소득 수준을 고려해 경쟁사 고가 담배와 달리 합리적인 가격을 책정했다.

끊임없이 현지 특성 고려한 신제품 출시해 ‘틈새시장’ 노려

KT&G는 보헴 출시 이후에도 청년층이 주로 모이는 번화가와 대학가 소매점을 중심으로 그들의 소비 행태를 분석하고, 그들의 욕구 충족을 위한 신제품을 연달아 내놨다. 올해에도 필터에 각기 다른 향료 캡슐 2개를 넣은 ‘보헴 애플 모히토 듀얼 볼’을 비롯해 ‘보헴 아프리카 NO.9’ ‘보헴 프렌치 블루’ 등을 출시할 계획이다.

또 차(茶)를 즐겨 마시는 중화권 사람들의 기호에 맞춰 홍차(紅茶)의 일종인 얼그레이(Earl Grey) 향을 첨가한 ‘타임’ 제품군도 내놓을 예정이다.

대만에서 이런 현지화 전략을 펴는 담배업체는 KT&G가 유일하다. 160~200개 칸으로 구성된 대만 편의점의 담배 진열장에 놓인 제품 중 대만 시장 수요에 맞춘 담배는 KT&G 제품뿐이다. 글로벌 담배업체들은 기존 제품에 대한 소비자 충성도가 높아 제품 다변화를 시도하기 어렵지만, 후발주자인 KT&G는 비교적 쉽게 신제품을 출시해 틈새시장을 노릴 수 있다는 장점을 가진 셈이다.

이에 따라 앞서 언급한 것처럼 대만 시장에서 KT&G의 시장점유율은 지속적으로 늘고 있다. 표적고객인 20~30대 연령층과 이른바 ‘화이트칼라’인 사무직 종사자들 사이에서 KT&G의 점유율은 6%에 이른다. 이는 대만 현지업체 TTL 관계자도 인정하는 부분이다.

아시아 지역 담배산업 전문 매체 《아주연초(亞洲煙草, Tobacco Asia)》의 2017년 3월 10일 자 보도에 따르면 TTL 국제업무부 매니저 로저 티엔은 “(대만에서) 한국 KT&G 담배 브랜드 일부의 인기가 올라가는 걸 주의 깊게 보고 있다”면서 “KT&G의 시장점유율은 아직 무시할 만한 수준이지만, 향후엔 TTL의 ‘위협’이 될 것”이라고 전망했다.⊙