세계 최대 발행부수 잡지는 2343만4052부를 발행하는 (격월간)
자동차ㆍ무역ㆍ첨단기술을 다루는 전문지들은 큰 타격, 건강 관련 잡지는 호황
자동차ㆍ무역ㆍ첨단기술을 다루는 전문지들은 큰 타격, 건강 관련 잡지는 호황
미국이 경기 침체를 겪으면서 잡지 시장도 제자리 걸음을 하고 있다. 그나마 전체 판매 부수가 줄어들지 않고 있어 다행이라는 입장이다.
미국에서 최대 발행 부수의 잡지는 미은퇴자협회(AARP)가 발행하는 격월간지이다. 격월로 2343만4052부를 발행하는데, 미국 최대일 뿐만 아니라 세계 최대 발행 부수로 AARP 회원들에게 무료로 배달된다. AARP가 은퇴자들의 권익을 위한 단체인 만큼, 노령 은퇴자들을 위한 잡지다.
유료 잡지 가운데 최대 발행 부수는 <리더스 다이제스트>로, 월 1009만부가 발행된다. 잡지 시장 조사기관인 ‘미디어 마크 리서치’에 따르면, <리더스 다이제스트>는 70개국에 4000여만부가 추가로 판매되고 있다.
집안 및 정원 가꾸기를 주로 다루는 <베터 홈스 앤 가든스>(Better Homes and Gardens)는 매월 764만부를 발행, 3위에 올랐다. 주로 정원을 가꾸는 노하우와 집 고치는 요령, 잔디 관리 방법 등을 다룬다.
4위는 <내셔널 지오그래픽>(National Geographic). 1888년 처음 발행된 이 잡지는 월 507만부를 발행하는데, 주로 전세계의 문화, 동물 보호, 자연 환경 등을 다룬다.
발행부수 5위는 家事(가사)를 주로 다루는 <굿 하우스키핑>(Good Housekeeping)이 차지했다. 1885년 창간된 <굿 하우스키핑>은 월 474만부를 발행한다. 여성을 겨냥한 잡지로, 요리·결혼·건강 등을 다루고 있다.
6위는 미국의 여권 신장을 몰고 온 <레이디스 홈 저널>(Ladies’ Home Journal)로, 월 417만부를 발행하고 있다. 1883년 창간된 이 잡지는 ‘이 결혼이 유지될 수 있나’라는 칼럼으로 유명하다. 일종의 결혼상담소 같은 역할을 가장 먼저 시도해 성공했다.
7위는 시사주간지인 <타임>이 차지했다. 2007년 407만부를 발행했다. <뉴스위크>는 312만부를 발행, 15위에 랭크됐다.
가정 구독 증가로 현상 유지
미국 잡지 시장은 가판대 판매가 줄었으나 가정 구독 등의 증가로 전체 판매는 현상을 유지하는 수준이다. 가판대 판매는 올 상반기에 6.3% 줄었다. 경기 침체가 가장 큰 원인이다. 이 기간 중 정기 구독과 가판대 판매 부수는 3억4990만부였다. 정기 구독은 2억9020만부. 문제는 가판대 판매가 정기 구독보다 수익률이 높다는 데 있다. 가판대에서는 잡지 가격을 그대로 다 받지만, 정기 구독은 대개 30~80% 정도 할인된 가격에 판매되고 있다. 잡지사들은 대폭 할인된 정기 구독료를 선납으로 받는다.
잡지사들은 경기 침체 기간 중 가판대 판매가 줄었기 때문에 정기 구독자를 늘리는데 안간힘을 쓰고 있다. 그러나 정기 구독이 늘어날수록 잡지사들은 이윤이 줄어드는 모순에 빠지게 된다. 광고주들은 발행 부수가 늘어나지만 그다지 반가워하지 않는다고 한다. 대폭 할인된 금액에 판매 부수를 늘려 광고 단가를 높게 받으려는 전략이라고 생각하는 것이다.
자동차, 무역, 첨단 기술 등을 다루는 전문지들은 올 상반기 들어 큰 타격을 입은 것으로 나타났다. 美(미) 부수공사기구(ABC)에 따르면 <라이프&스타일>(Life & Style)지는 발행부수를 30% 줄였고, <인터치>(In Touch) 역시 27%나 줄였다. <리더스 다이제스트>(Reader’s Digest) 역시 올 상반기에만 16% 가까이 발행 부수가 줄어들었다. 또 <보그>(Vogue)와 <플레이보이>(Playboy)는 각각 6% 정도 발행부수가 감소했다.
그러나 가판 판매 급감에도 불구하고 정기 구독자를 늘려, 전체 발행부수를 현상 유지하는 경우도 있다. 대표적인 사례가 남성 전문지인 <멘스보그>(Men’s Vogue). 가판 판매가 40% 줄어들었지만, 정기 구독을 43.6% 늘려, 발행 부수를 오히려 20% 늘렸다.(TV Guide)도 가판 판매가 29%나 줄어들었으나 정기 구독을 늘려, 전체 발행 부수는 오히려 0.3% 늘어났다.
경기 침체기에도 불구하고 미국에서 가장 큰 호황을 누리는 것은 건강 관련 잡지들이다. 가장 괄목할 성장을 보인 잡지는 여성 건강을 다룬 <우먼스 헬스>(Women’s Health). 전체 판매부수가 2007년 78만7000부에서 2008년 114만부로, 무려 44.9%나 늘어났다. <우먼스 헬스>는 건강 유지, 피부노화 방지, 섹스, 다이어트 비법 등 여성들이 가장 관심을 갖는 이슈들을 집중적으로 다루고 있다.
또 젊은 남성층을 겨냥한 <베스트 라이프>(Best Life)도 전체 발행부수가 2007년 46만9000부에서 2008년 51만9000부로 10.7% 증가했다. <베스트 라이프> 역시 젊은 남성층이 관심을 가질 만한 건강, 섹스, 다이어트 비법, 여행, 재테크 등을 담고 있다.
이밖에 남성의 건강을 위한 <멘스 헬스> (Men’s Health)도 지난해에 비해 2.9% 증가한 것으로 나타났다. <멘스 헬스>는 지난해 181만7000부를 발행했으나, 올해는 186만8500부로 늘어났다.
시사 주간지 시장 변화
미국의 시사 주간지 시장에도 큰 변화가 오고 있다. 인터넷의 영향이 가장 크다. <타임>誌(지)의 리처드 스텐젤 편집국장은 지난 2007년 1월 칼럼에서 “온라인 시장이 가장 큰 위협이자 기회이기도 하다”고 토로했다. 1주일 단위로 뉴스를 보도하던 기존 형태와 24시간 뉴스를 쫓아가는 온라인 뉴스를 적절히 조화시키는 게 가장 큰 고민거리다.
시사 주간지 시장을 양분하고 있는 <타임>과 <뉴스위크>는 우선 구독층을 그대로 유지하려고 안간힘을 쓰고 있다. 시사주간지들은 또 광고가 줄어들고 판매부수가 감소하는 트렌드를 뒤집을 수 있는 방법을 찾기에 골몰하고 있다. 또 정치나 국제뉴스보다 소프트한 정보를 많이 다루고 있는 게 요즘 추세다.
두 잡지는 지난 2007년 발행 날짜를 바꾸고, 발행 횟수를 줄이는 등 새로운 시도를 하고 있다. 물론 기사 내용에는 큰 변화가 없는 것으로 나타났다. <타임>과 <뉴스위크>는 온라인과의 경쟁뿐 아니라 他(타) 잡지들과도 치열한 전투를 벌여야 하는 형국에 놓여 있다. 예컨대, 콘텐츠를 새로운 독자들의 입맛에 맞게 조금만 바꾸면, 기존 독자가 다른 잡지를 찾아나서는 것이다. 두 시사 주간지는 집토끼와 산토끼 사이에서 고민해야 한다. 잠깐 한눈 팔면 <더 위크>(The Week) 같은, 작지만 모험심이 강한 잡지들에 독자들을 빼앗기고 만다.
게다가 시사잡지 시장에서 3위를 차지하고 있는 <유에스 뉴스 앤드 월드리포트>(US News & World Report)지가 호시탐탐 노리고 있다. 이 잡지는 국제 뉴스와 정치 뉴스의 분량을 예전 그대로 보도하는 등 내용을 바꾸지 않았다. 매출이나 이윤 역시 조금씩이나마 증가하는 추세다.
독자 취향이 바뀌고 있다
<더 위크>와 <이코노미스트>는 튼튼한 독자층을 바탕으로 성장을 계속하고 있다. <더 위크>는 한 주에 일어난 일을 정리해주는 것으로 유명하고, <이코노미스트>는 명확한 분석 기사로 명성을 이어가고 있다. 전문가들은 미국의 잡지 시장이 치열한 경쟁을 거쳐, 오히려 전체 파이를 키우는 효과를 가져올 수 있다고 보고 있다.
문제는 독자의 취향이 바뀌면서 잡지들의 내용도 달라지고 있다는 점이다. 우선 요즘 독자들은 과거처럼 딱딱한 내용보다는 다양한 주제에 관심이 많다. 잡지들은 또 뉴스 자체를 전달하기보다는 뉴스 분석과 해설에 중점을 두고 있다. 과거 독자들이 뉴스에 메말라 했다면, 요즘엔 독자 자신들이 직접 기사를 이해하고 분석한다. 이 같은 트렌드 때문에 개인 주장을 담은 오피니언 위주의 잡지들도 성행하고 있다. 대표적인 예가 <뉴 리퍼블릭>(New Republic)과 <워싱턴 먼슬리>(Washington Monthly)다.
<유에스뉴스>도 독자들의 취향 변화를 무시할 수 없어 소비자 뉴스에 귀 기울이고 있고, <타임>지도 분석과 해설 기사에 무게를 싣고 있다.
<타임>은 지난 2006년 잡지와 온라인 내용을 대대적으로 바꾸고, 발행일을 금요일에서 월요일로 옮겼다. <타임>은 또 논의를 활성화하기 위해 더 많은 칼럼니스트를 고용하고 최신 뉴스는 웹사이트를 통해 전달하는 전략을 쓰고 있다. 과거와는 달리 기사의 길이도 대폭 줄였고, 내용면에서 생활 뉴스를 크게 보강했다. 또 독자들의 이메일 투고 등 다양한 의견을 반영하려고 애쓰고 있다. <타임>지 리처드 스텐젤 편집국장은 최근 뉴욕타임스(NYT)와의 인터뷰에서 “창업자인 헨리 루스가 무덤에서 뛰쳐나올지 모르겠지만 시대가 달라졌다”고 밝혔다.
<뉴스위크>도 <타임>을 따라 웹사이트와 잡지 편집을 바꿨다. <뉴스위크>의 존 미컴 편집인은 이에 대해 “혁명보다는 미세 조정이라는 표현이 맞다”고 자신의 칼럼에 썼다. <뉴스위크>는 <타임>과 달리 기사의 길이가 더 길어졌다. <뉴스위크>도 독자들의 이메일을 게재하는 등 내용을 다양화하고 있다.
잡지들의 내용을 분석하는 홀스 미디어 리서치에 따르면 잡지사들은 뉴스의 토픽을 다양화하는 대신 가벼운 기사들을 크게 늘렸다. 정치 기사나 미디어 뉴스가 줄어드는 대신 빌 게이츠 마이크로소프트 회장이나 유명 연예인들과의 인터뷰, 또는 연예 오락, 게임기 등에 대한 뉴스 빈도가 늘어나고 있다. 한마디로 전통적인 시사 잡지의 성격에서 대중지로 영역을 옮겨가고 있는 것이다.
<타임>과 <뉴스위크>의 차이
홀스의 자료에 따르면, 지난 2005년 <타임>과 <뉴스위크>를 분석한 결과, 정치 기사가 줄어든 반면, 문화 뉴스는 11%에서 15%로 늘었고, 건강(10%)과 의학(17%) 관련 뉴스 역시 각각 2% 정도 증가한 것으로 나타났다. 비즈니스와 연예 뉴스는 각각 9% 수준을 유지하고 있다.
<유에스 뉴스 앤 월드리포트>는 연예·오락·여행에 대한 뉴스는 2.8%에 불과한 것으로 드러났다. 이에 비해 <타임>은 17.3%, <뉴스위크>는 13.1%를 연예·오락·여행 등에 할애한 것으로 나타났다.
대신 <유에스>는 소비자 관련 뉴스를 크게 늘렸다. <유에스>는 소비자 이슈에 전체 지면의 18.9%를 할애한 반면, <타임>은 7.2%, <뉴스위크>는 11.2%에 불과했다.
<타임>과 <뉴스위크>는 국제 뉴스 등 다루는 주제는 매우 흡사한 것으로 나타났다. 하지만, 두 잡지를 읽어보면 커다란 차이점을 느낄 수 있다. <타임>은 뉴스를 좀 더 개념적으로 다루는 반면, <뉴스위크>는 주제별로 취급한다.
예컨대, 두 잡지 모두 지난 2007년 지구 온난화 문제에 대해 기사를 다룬 적이 있다. <뉴스위크>는 아널드 슈워제네거 캘리포니아 주지사의 환경운동 활동 상황을 상세히 소개했다. 두 번째 기사에서는 지구 온난화가 거짓이라는 기사를 게재했다. 지구 온난화가 과학적인 근거가 없다고 주장하는 사람들의 얘기를 쓴 것이다. 논쟁을 불러일으키기 위해서였다.
<타임> 역시 두 차례에 걸쳐 환경 문제에 대해 기사화했지만, 접근 방식은 완전히 달랐다. 첫 번째 기사는 ‘지구 온난화 생존 방법’을 이슈로 삼았다. 지구 온난화로 발생할 수 있는 일상 생활의 변화에 대해 독자가 대처할 수 있는 방법에 초점을 맞춘 것이다. 또 지구 온난화를 해결할 수 있는 다양한 방법이 소개됐다. <타임>은 두 번째 지구 온난화 기사에서는 지구 온난화 이슈를 국제 문제와 연결 지어 분석했다. 지구 온난화와 세계 각국의 자원 전쟁이 어떻게 연결돼 있고, 북극의 활용 방안은 무엇인지 다음과 같이 소개했다.
‘지구 온난화로 북극은 그 어느 때보다 접근이 용이해졌다. 물론 훨씬 더 취약해지기도 했다. 이 때문에 북극의 무역 보급로 확보에 각국이 치열한 경쟁을 펴고 있고, 얼음 아래 있을 자원에 대해 욕심을 내고 있다. 150여년 전 러시아와 영국이 중앙아시아에 대한 영향력 확대를 위해 싸웠듯이, 세계 각국은 요즘 초원이 아닌 얼음 위에서 새로운 쟁탈전을 벌이고 있다.’
광고 단가 낮추기
<타임>은 2007년부터 발행부수를 400만부에서 340만부로 줄이는 정책을 단행, 허수를 줄였다. <타임>은 여타 매체와 마찬가지로 판매 부수를 늘려 광고 단가를 높이는 정책을 펴왔다. 그러나 판매 부수를 늘리는 데 드는 판촉 비용이 광고 단가가 증가하는 금액보다 더 커지면서 문제가 생겼다. 즉, 광고 단가를 낮게 받더라도 판매부수를 줄여 판촉 비용을 절약하는 게 낫다는 것이다.
그러자 <뉴스위크>도 310만부에서 260만부로 발행 부수를 줄였다. 이들은 지금까지도 이 수준을 유지하고 있다. 이에 비해 3위인 <유에스뉴스>는 200만부를 예전 그대로 유지하고 있다.
반면, 중소 규모의 주간지들은 오히려 약진한 것으로 나타났다. <이코노미스트>는 8만1000부 정도를 늘려, 72만부를 판매하고 있고, <더 위크>는 3만6000부가 늘어난 48만부를 발행하고 있다. 월간지 <아틀란틱>은 연 12회 발행에서 연 10회 발행으로 줄이고, 발행 부수를 40만부에서 43만부로 늘렸다. 흑인들을 위한 주간지 <제트>(Jet) 역시 4만2000부가 늘어난 94만3000부를 발행하고 있다. <뉴요커>(The New Yorker)는 100만부 정도를 유지하고 있다.
독자들은 누구인가
시사 주간지 독자들의 평균 연령은 1995년 41.1세에서 2008년 46.3세로 늘어났다. 독자들의 고령화라고 볼 수도 있겠지만, 전문가들은 미국 전체 평균 연령이 증가한 데 기인한 것으로 풀이하고 있다. 또 독자들의 평균 소득도 증가 추세다. 지난 2007년 7만409달러에서 2008년 7만1612달러로 증가한 것으로 나타났다.
시사 주간지 독자들의 소득 수준은 전체 잡지 시장 독자들보다 40% 정도 높다. 잡지 시장 조사기관인 <미디어마크 리서치>사의 조사에 따르면 전체 잡지 시장 구독자의 평균 수입은 5만3593달러인 것으로 나타났다.
또 남성들이 여성보다 많은 것으로 나타났다. 예컨대, <이코노미스트>의 경우, 남성 독자가 여성 독자보다 2대1로 많다.
<미디어마크 리서치>의 조사에 따르면 <타임>의 평균 독자 연령은 45.8세로, <뉴스위크>(46.8세)와 <유에스뉴스>(48.8세)보다 낮은 것으로 나타났다. 그러나 <뉴스위크>의 독자는 평균 소득이 6만9100달러로, <타임> 독자(6만7284달러)보다 2000달러 정도 높은 것으로 조사됐다.
요즘 미국에서는 PDF 파일을 이용한 잡지 출판이 새로운 분야로 자리매김하고 있다. 누구든 잡지를 PDF로 만든 다음, 이 파일을 인터넷 잡지 출판회사로 보내면, 이 회사가 PDF파일을 인쇄해 구독자들에게 우편 배달해주는 방식이다. 기존 잡지의 유통망을 거치지 않는다. 잡지 발행인은 고가의 인쇄기계를 소유할 필요도 없고, 재고를 걱정할 필요도 없어 일석이조다.
미국에서는 매그클라우드(www.magcloud.com)가 이 같은 서비스를 대행해주고 있다. 데렉 포와제크 사장은 “인쇄해서 독자들에게 발송해주고, 구독자 관리까지 해준다”면서 “미래의 잡지 발행 방식이 될 것”이라고 자신의 블로그에서 밝혔다. 그는 “매그클라우드는 조만간 독자들의 인쇄소가 될 것”이라고 장담하고 있다.
당연히 유명 블로거들의 관심이 쏠리고 있다. 블로거들은 하루에 수백만명이 방문하는 자신의 블로그를 온라인뿐 아니라 오프라인으로 옮겨 회원들에게 시험 발송하고 있다. 아직은 걸음마 단계지만, 회원들은 집에서 개인이 프린트하는 것보다 고화질의 블로그 잡지를 받아볼 수 있게 됐다. 매그클라우드 웹사이트를 살펴보면, 브라이언 패터슨이라는 블로거가 자신이 터득한 사진 촬영의 세계를 담은 60쪽짜리 잡지를 20달러에 판매하고 있다. 잡지 제목은 <디지털 포토그라피>. 이밖에 청소년들을 겨냥한 <대학에 들어가기>(Step into College), 예술인들을 다룬 <인류 잡지>(Mankind Mag), 요리책자인 <마사는 여기 안 산다>(Martha doesn’t live here) 등을 판매하고 있다.
이들 잡지를 인쇄하는 데 드는 비용은 페이지당 20센트(한화 약 200원). 여기에 우편배달 요금이 추가된다. 보통 9부에 1달러40센트(한화 약 1400원), 100부에 13달러(1만3000원) 정도 한다. 잡지는 양질의 종이에 완벽한 고화질 컬러로 인쇄된다. 잡지 발행인은 자신의 잡지를 자신이 원하는 가격에 구독자들에게 판매할 수 있다.
주문형 잡지의 등장
포와제크 사장은 “대형 잡지 발행사들도 매그클라우드의 인쇄 시스템에 동참할 수 있다”고 강조한다. 우선 대형 잡지사들은 독자들에게 주문형 잡지를 배달할 수 있다는 것이다. 기본 콘텐츠는 잡지사가 제공하지만, 그 외에는 독자들이 직접 제작하도록 허용한다는 것이다. 독자는 원하는 만큼 잡지를 발행, 자신의 주변 친지들이나 서클 회원 등에게 배달시킬 수 있다. 물론 잡지의 정체성을 잃지 않고 독자의 주문형 콘텐츠를 얼마나 허용하느냐는 차후의 문제이다.
이밖에도 포와제크 사장은 “대형 잡지사들이 새로운 잡지 발행을 시도할 때 매그클라우드 시스템을 활용할 수 있다”고 주장한다. 즉 대형 잡지 발행사들이 신규 잡지를 발간할 때, 포커스 그룹 등을 대상으로 매그클라우드 시스템을 이용, 시장을 테스트해볼 수 있다는 것이다. 잡지사로서는 여러 종류의 잡지를 시험 발행해 성공적인 잡지만 골라 대량 인쇄할 수 있는 장점이 있다.
포와제크 사장은 “버려지는 잡지를 줄이기 위해 매그클라우드를 시작했다”고 밝혔다. 발행되는 잡지의 70% 정도는 곧바로 쓰레기통으로 들어가는데, 매그클라우드 시스템을 활용하면 쓰레기통으로 들어가는 잡지를 인쇄하지 않아도 된다는 것이다. 따라서 ‘주문형 잡지를 발행 할 경우 버려지는 잡지를 크게 줄일 수 있다’는 게 포와제크 사장의 설명이다. 결국 매그클라우드를 이용하면 ‘친환경적’ 잡지를 발행할 수 있다는 논리다.
그는 또 “누구든 잡지를 발행할 수 있는 장점이 있다”고 자랑했다. 잡지 시장의 유통망 진입 장벽을 단번에 무너뜨릴 수 있다는 것이다. 이는 온라인과 오프라인이 공존하는 현실에서 향후 온라인 잡지의 오프라인 판매를 도울 수 있는 방법이기도 하다. 즉, 블로그 등 디지털 콘텐츠를 종이 잡지로 만들어 배포하는 시대가 조만간 도래한다는 것이다. 미국의 기존 잡지 시장이 긴장하는 이유다.
미래의 잡지는 구독자의 취향에 맞는 광고로 채운다
매그클라우드 방식은 시사하는 바가 크다. 독자들의 주문형 잡지를 제작해줄 수 있을 뿐 아니라 광고주가 원하는 맞춤형 잡지를 제작할 수도 있다.
즉, 잡지사는 구독자의 취향을 사전에 조사한 뒤, 매그클라우드에 기본 콘텐츠와 구독자의 취향 정보를 넘긴다. 그러면 매그클라우드가 구독자의 취향에 맞는 광고를 광고주로부터 받아 잡지를 맞춤형으로 제작, 구독자에게 보낼 수 있다. 즉, 모든 잡지가 구독자의 취향에 따라 광고가 조금씩 다를 수 있다는 것이다. 잡지사는 광고가 게재된 만큼 광고비를 광고주로부터 받으면 된다.
잡지사는 또 구독자의 취향에 맞는 기사 위주로 PDF파일을 만들어 매그클라우드에 보내 구독자를 위한 맞춤형 잡지를 배달할 수도 있다. 즉, 전국 시사 주간지가 지역 뉴스와 지역 정보를 함께 담아 보낼 수 있는 것이다.
예컨대, 시사 주간지를 구독하는 40대 샐러리맨과 가정주부가 있다고 치자. 잡지사는 40대 샐러리맨 구독자를 위해 증권, 재테크, 직장 주변의 신장 개업한 식당, 날씨 등의 정보를 담아 기본 콘텐츠와 함께 주문형 잡지를 만들어 배달할 수 있다. 반면, 가정주부에게는 거주 지역의 학원 정보, 교육 관련 뉴스, 시장 동향, 버스노선 변경 등에 대한 정보를 기본 콘텐츠와 함께 보내줄 수 있다. 여기에 40대 샐러리맨과 가정주부의 구매 취향을 감안한 광고들을 배치한다면 맞춤형 잡지가 되는 것이다. 광고주들로서는 솔깃한 대목이다. 무차별적 광고보다는 선택적 광고를 통해 광고비 지출을 극대화할 수 있다.
많은 학자들은 컴퓨터의 발달로, 신문과 잡지와 블로그가 조만간 하나로 합쳐질 것으로 전망한다. 뉴스와 정보는 결국 구독자의 취향에 맞는 맞춤형으로 바뀌게 되고, 구독자는 자신의 취향에 맞는 잡지를 받아보게 된다는 것이다. 조만간 구독자는 매일 컴퓨터 터미널에서 새로운 뉴스와 잡지와 의견이 담긴 글을 받아보게 되며, 구독자는 필요한 칼럼과 정보와 뉴스를 프린트해 들고 다니게 된다.
잡지사는 굳이 잡지를 인쇄해 비싼 유통망을 이용, 구독자에게 배달할 필요가 없다. 이럴 경우 잡지사는 인쇄 공장을 소유할 필요가 없게 되는 셈이다. 구독자의 프린터기가 인쇄 공장 역할을 대신하기 때문이다. 물론 값싼 고화질 컬러 프린터의 보급이 급선무겠지만, 신문과 잡지의 경계가 불분명한 새로운 인터넷 잡지의 시대가 먼저 올지, 매그클라우드 방식의 오프라인 잡지 시장이 먼저 올지 두고 볼 일이다.⊙
미국에서 최대 발행 부수의 잡지는 미은퇴자협회(AARP)가 발행하는 격월간지
유료 잡지 가운데 최대 발행 부수는 <리더스 다이제스트>로, 월 1009만부가 발행된다. 잡지 시장 조사기관인 ‘미디어 마크 리서치’에 따르면, <리더스 다이제스트>는 70개국에 4000여만부가 추가로 판매되고 있다.
집안 및 정원 가꾸기를 주로 다루는 <베터 홈스 앤 가든스>(Better Homes and Gardens)는 매월 764만부를 발행, 3위에 올랐다. 주로 정원을 가꾸는 노하우와 집 고치는 요령, 잔디 관리 방법 등을 다룬다.
4위는 <내셔널 지오그래픽>(National Geographic). 1888년 처음 발행된 이 잡지는 월 507만부를 발행하는데, 주로 전세계의 문화, 동물 보호, 자연 환경 등을 다룬다.
발행부수 5위는 家事(가사)를 주로 다루는 <굿 하우스키핑>(Good Housekeeping)이 차지했다. 1885년 창간된 <굿 하우스키핑>은 월 474만부를 발행한다. 여성을 겨냥한 잡지로, 요리·결혼·건강 등을 다루고 있다.
6위는 미국의 여권 신장을 몰고 온 <레이디스 홈 저널>(Ladies’ Home Journal)로, 월 417만부를 발행하고 있다. 1883년 창간된 이 잡지는 ‘이 결혼이 유지될 수 있나’라는 칼럼으로 유명하다. 일종의 결혼상담소 같은 역할을 가장 먼저 시도해 성공했다.
7위는 시사주간지인 <타임>이 차지했다. 2007년 407만부를 발행했다. <뉴스위크>는 312만부를 발행, 15위에 랭크됐다.
가정 구독 증가로 현상 유지
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| 미국 최대 발행 부수를 자랑하는 AARP의 표지 모습. |
잡지사들은 경기 침체 기간 중 가판대 판매가 줄었기 때문에 정기 구독자를 늘리는데 안간힘을 쓰고 있다. 그러나 정기 구독이 늘어날수록 잡지사들은 이윤이 줄어드는 모순에 빠지게 된다. 광고주들은 발행 부수가 늘어나지만 그다지 반가워하지 않는다고 한다. 대폭 할인된 금액에 판매 부수를 늘려 광고 단가를 높게 받으려는 전략이라고 생각하는 것이다.
자동차, 무역, 첨단 기술 등을 다루는 전문지들은 올 상반기 들어 큰 타격을 입은 것으로 나타났다. 美(미) 부수공사기구(ABC)에 따르면 <라이프&스타일>(Life & Style)지는 발행부수를 30% 줄였고, <인터치>(In Touch) 역시 27%나 줄였다. <리더스 다이제스트>(Reader’s Digest) 역시 올 상반기에만 16% 가까이 발행 부수가 줄어들었다. 또 <보그>(Vogue)와 <플레이보이>(Playboy)는 각각 6% 정도 발행부수가 감소했다.
그러나 가판 판매 급감에도 불구하고 정기 구독자를 늘려, 전체 발행부수를 현상 유지하는 경우도 있다. 대표적인 사례가 남성 전문지인 <멘스보그>(Men’s Vogue). 가판 판매가 40% 줄어들었지만, 정기 구독을 43.6% 늘려, 발행 부수를 오히려 20% 늘렸다.
경기 침체기에도 불구하고 미국에서 가장 큰 호황을 누리는 것은 건강 관련 잡지들이다. 가장 괄목할 성장을 보인 잡지는 여성 건강을 다룬 <우먼스 헬스>(Women’s Health). 전체 판매부수가 2007년 78만7000부에서 2008년 114만부로, 무려 44.9%나 늘어났다. <우먼스 헬스>는 건강 유지, 피부노화 방지, 섹스, 다이어트 비법 등 여성들이 가장 관심을 갖는 이슈들을 집중적으로 다루고 있다.
또 젊은 남성층을 겨냥한 <베스트 라이프>(Best Life)도 전체 발행부수가 2007년 46만9000부에서 2008년 51만9000부로 10.7% 증가했다. <베스트 라이프> 역시 젊은 남성층이 관심을 가질 만한 건강, 섹스, 다이어트 비법, 여행, 재테크 등을 담고 있다.
이밖에 남성의 건강을 위한 <멘스 헬스> (Men’s Health)도 지난해에 비해 2.9% 증가한 것으로 나타났다. <멘스 헬스>는 지난해 181만7000부를 발행했으나, 올해는 186만8500부로 늘어났다.
시사 주간지 시장 변화
미국의 시사 주간지 시장에도 큰 변화가 오고 있다. 인터넷의 영향이 가장 크다. <타임>誌(지)의 리처드 스텐젤 편집국장은 지난 2007년 1월 칼럼에서 “온라인 시장이 가장 큰 위협이자 기회이기도 하다”고 토로했다. 1주일 단위로 뉴스를 보도하던 기존 형태와 24시간 뉴스를 쫓아가는 온라인 뉴스를 적절히 조화시키는 게 가장 큰 고민거리다.
시사 주간지 시장을 양분하고 있는 <타임>과 <뉴스위크>는 우선 구독층을 그대로 유지하려고 안간힘을 쓰고 있다. 시사주간지들은 또 광고가 줄어들고 판매부수가 감소하는 트렌드를 뒤집을 수 있는 방법을 찾기에 골몰하고 있다. 또 정치나 국제뉴스보다 소프트한 정보를 많이 다루고 있는 게 요즘 추세다.
두 잡지는 지난 2007년 발행 날짜를 바꾸고, 발행 횟수를 줄이는 등 새로운 시도를 하고 있다. 물론 기사 내용에는 큰 변화가 없는 것으로 나타났다. <타임>과 <뉴스위크>는 온라인과의 경쟁뿐 아니라 他(타) 잡지들과도 치열한 전투를 벌여야 하는 형국에 놓여 있다. 예컨대, 콘텐츠를 새로운 독자들의 입맛에 맞게 조금만 바꾸면, 기존 독자가 다른 잡지를 찾아나서는 것이다. 두 시사 주간지는 집토끼와 산토끼 사이에서 고민해야 한다. 잠깐 한눈 팔면 <더 위크>(The Week) 같은, 작지만 모험심이 강한 잡지들에 독자들을 빼앗기고 만다.
게다가 시사잡지 시장에서 3위를 차지하고 있는 <유에스 뉴스 앤드 월드리포트>(US News & World Report)지가 호시탐탐 노리고 있다. 이 잡지는 국제 뉴스와 정치 뉴스의 분량을 예전 그대로 보도하는 등 내용을 바꾸지 않았다. 매출이나 이윤 역시 조금씩이나마 증가하는 추세다.
독자 취향이 바뀌고 있다
<더 위크>와 <이코노미스트>는 튼튼한 독자층을 바탕으로 성장을 계속하고 있다. <더 위크>는 한 주에 일어난 일을 정리해주는 것으로 유명하고, <이코노미스트>는 명확한 분석 기사로 명성을 이어가고 있다. 전문가들은 미국의 잡지 시장이 치열한 경쟁을 거쳐, 오히려 전체 파이를 키우는 효과를 가져올 수 있다고 보고 있다.문제는 독자의 취향이 바뀌면서 잡지들의 내용도 달라지고 있다는 점이다. 우선 요즘 독자들은 과거처럼 딱딱한 내용보다는 다양한 주제에 관심이 많다. 잡지들은 또 뉴스 자체를 전달하기보다는 뉴스 분석과 해설에 중점을 두고 있다. 과거 독자들이 뉴스에 메말라 했다면, 요즘엔 독자 자신들이 직접 기사를 이해하고 분석한다. 이 같은 트렌드 때문에 개인 주장을 담은 오피니언 위주의 잡지들도 성행하고 있다. 대표적인 예가 <뉴 리퍼블릭>(New Republic)과 <워싱턴 먼슬리>(Washington Monthly)다.
<유에스뉴스>도 독자들의 취향 변화를 무시할 수 없어 소비자 뉴스에 귀 기울이고 있고, <타임>지도 분석과 해설 기사에 무게를 싣고 있다.
<타임>은 지난 2006년 잡지와 온라인 내용을 대대적으로 바꾸고, 발행일을 금요일에서 월요일로 옮겼다. <타임>은 또 논의를 활성화하기 위해 더 많은 칼럼니스트를 고용하고 최신 뉴스는 웹사이트를 통해 전달하는 전략을 쓰고 있다. 과거와는 달리 기사의 길이도 대폭 줄였고, 내용면에서 생활 뉴스를 크게 보강했다. 또 독자들의 이메일 투고 등 다양한 의견을 반영하려고 애쓰고 있다. <타임>지 리처드 스텐젤 편집국장은 최근 뉴욕타임스(NYT)와의 인터뷰에서 “창업자인 헨리 루스가 무덤에서 뛰쳐나올지 모르겠지만 시대가 달라졌다”고 밝혔다.
<뉴스위크>도 <타임>을 따라 웹사이트와 잡지 편집을 바꿨다. <뉴스위크>의 존 미컴 편집인은 이에 대해 “혁명보다는 미세 조정이라는 표현이 맞다”고 자신의 칼럼에 썼다. <뉴스위크>는 <타임>과 달리 기사의 길이가 더 길어졌다. <뉴스위크>도 독자들의 이메일을 게재하는 등 내용을 다양화하고 있다.
잡지들의 내용을 분석하는 홀스 미디어 리서치에 따르면 잡지사들은 뉴스의 토픽을 다양화하는 대신 가벼운 기사들을 크게 늘렸다. 정치 기사나 미디어 뉴스가 줄어드는 대신 빌 게이츠 마이크로소프트 회장이나 유명 연예인들과의 인터뷰, 또는 연예 오락, 게임기 등에 대한 뉴스 빈도가 늘어나고 있다. 한마디로 전통적인 시사 잡지의 성격에서 대중지로 영역을 옮겨가고 있는 것이다.
<타임>과 <뉴스위크>의 차이
홀스의 자료에 따르면, 지난 2005년 <타임>과 <뉴스위크>를 분석한 결과, 정치 기사가 줄어든 반면, 문화 뉴스는 11%에서 15%로 늘었고, 건강(10%)과 의학(17%) 관련 뉴스 역시 각각 2% 정도 증가한 것으로 나타났다. 비즈니스와 연예 뉴스는 각각 9% 수준을 유지하고 있다. <유에스 뉴스 앤 월드리포트>는 연예·오락·여행에 대한 뉴스는 2.8%에 불과한 것으로 드러났다. 이에 비해 <타임>은 17.3%, <뉴스위크>는 13.1%를 연예·오락·여행 등에 할애한 것으로 나타났다.
대신 <유에스>는 소비자 관련 뉴스를 크게 늘렸다. <유에스>는 소비자 이슈에 전체 지면의 18.9%를 할애한 반면, <타임>은 7.2%, <뉴스위크>는 11.2%에 불과했다.
<타임>과 <뉴스위크>는 국제 뉴스 등 다루는 주제는 매우 흡사한 것으로 나타났다. 하지만, 두 잡지를 읽어보면 커다란 차이점을 느낄 수 있다. <타임>은 뉴스를 좀 더 개념적으로 다루는 반면, <뉴스위크>는 주제별로 취급한다.
예컨대, 두 잡지 모두 지난 2007년 지구 온난화 문제에 대해 기사를 다룬 적이 있다. <뉴스위크>는 아널드 슈워제네거 캘리포니아 주지사의 환경운동 활동 상황을 상세히 소개했다. 두 번째 기사에서는 지구 온난화가 거짓이라는 기사를 게재했다. 지구 온난화가 과학적인 근거가 없다고 주장하는 사람들의 얘기를 쓴 것이다. 논쟁을 불러일으키기 위해서였다.
<타임> 역시 두 차례에 걸쳐 환경 문제에 대해 기사화했지만, 접근 방식은 완전히 달랐다. 첫 번째 기사는 ‘지구 온난화 생존 방법’을 이슈로 삼았다. 지구 온난화로 발생할 수 있는 일상 생활의 변화에 대해 독자가 대처할 수 있는 방법에 초점을 맞춘 것이다. 또 지구 온난화를 해결할 수 있는 다양한 방법이 소개됐다. <타임>은 두 번째 지구 온난화 기사에서는 지구 온난화 이슈를 국제 문제와 연결 지어 분석했다. 지구 온난화와 세계 각국의 자원 전쟁이 어떻게 연결돼 있고, 북극의 활용 방안은 무엇인지 다음과 같이 소개했다.
‘지구 온난화로 북극은 그 어느 때보다 접근이 용이해졌다. 물론 훨씬 더 취약해지기도 했다. 이 때문에 북극의 무역 보급로 확보에 각국이 치열한 경쟁을 펴고 있고, 얼음 아래 있을 자원에 대해 욕심을 내고 있다. 150여년 전 러시아와 영국이 중앙아시아에 대한 영향력 확대를 위해 싸웠듯이, 세계 각국은 요즘 초원이 아닌 얼음 위에서 새로운 쟁탈전을 벌이고 있다.’
광고 단가 낮추기
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| 세계의 문화, 자연, 환경 문제를 다루는 〈National geographic〉의 표지. |
그러자 <뉴스위크>도 310만부에서 260만부로 발행 부수를 줄였다. 이들은 지금까지도 이 수준을 유지하고 있다. 이에 비해 3위인 <유에스뉴스>는 200만부를 예전 그대로 유지하고 있다.
반면, 중소 규모의 주간지들은 오히려 약진한 것으로 나타났다. <이코노미스트>는 8만1000부 정도를 늘려, 72만부를 판매하고 있고, <더 위크>는 3만6000부가 늘어난 48만부를 발행하고 있다. 월간지 <아틀란틱>은 연 12회 발행에서 연 10회 발행으로 줄이고, 발행 부수를 40만부에서 43만부로 늘렸다. 흑인들을 위한 주간지 <제트>(Jet) 역시 4만2000부가 늘어난 94만3000부를 발행하고 있다. <뉴요커>(The New Yorker)는 100만부 정도를 유지하고 있다.
독자들은 누구인가
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| 미국 가정 주부들이 가장 즐겨보는 〈better homes and gardens〉의 표지. |
시사 주간지 독자들의 소득 수준은 전체 잡지 시장 독자들보다 40% 정도 높다. 잡지 시장 조사기관인 <미디어마크 리서치>사의 조사에 따르면 전체 잡지 시장 구독자의 평균 수입은 5만3593달러인 것으로 나타났다.
또 남성들이 여성보다 많은 것으로 나타났다. 예컨대, <이코노미스트>의 경우, 남성 독자가 여성 독자보다 2대1로 많다.
<미디어마크 리서치>의 조사에 따르면 <타임>의 평균 독자 연령은 45.8세로, <뉴스위크>(46.8세)와 <유에스뉴스>(48.8세)보다 낮은 것으로 나타났다. 그러나 <뉴스위크>의 독자는 평균 소득이 6만9100달러로, <타임> 독자(6만7284달러)보다 2000달러 정도 높은 것으로 조사됐다.
요즘 미국에서는 PDF 파일을 이용한 잡지 출판이 새로운 분야로 자리매김하고 있다. 누구든 잡지를 PDF로 만든 다음, 이 파일을 인터넷 잡지 출판회사로 보내면, 이 회사가 PDF파일을 인쇄해 구독자들에게 우편 배달해주는 방식이다. 기존 잡지의 유통망을 거치지 않는다. 잡지 발행인은 고가의 인쇄기계를 소유할 필요도 없고, 재고를 걱정할 필요도 없어 일석이조다.
미국에서는 매그클라우드(www.magcloud.com)가 이 같은 서비스를 대행해주고 있다. 데렉 포와제크 사장은 “인쇄해서 독자들에게 발송해주고, 구독자 관리까지 해준다”면서 “미래의 잡지 발행 방식이 될 것”이라고 자신의 블로그에서 밝혔다. 그는 “매그클라우드는 조만간 독자들의 인쇄소가 될 것”이라고 장담하고 있다.
당연히 유명 블로거들의 관심이 쏠리고 있다. 블로거들은 하루에 수백만명이 방문하는 자신의 블로그를 온라인뿐 아니라 오프라인으로 옮겨 회원들에게 시험 발송하고 있다. 아직은 걸음마 단계지만, 회원들은 집에서 개인이 프린트하는 것보다 고화질의 블로그 잡지를 받아볼 수 있게 됐다. 매그클라우드 웹사이트를 살펴보면, 브라이언 패터슨이라는 블로거가 자신이 터득한 사진 촬영의 세계를 담은 60쪽짜리 잡지를 20달러에 판매하고 있다. 잡지 제목은 <디지털 포토그라피>. 이밖에 청소년들을 겨냥한 <대학에 들어가기>(Step into College), 예술인들을 다룬 <인류 잡지>(Mankind Mag), 요리책자인 <마사는 여기 안 산다>(Martha doesn’t live here) 등을 판매하고 있다.
이들 잡지를 인쇄하는 데 드는 비용은 페이지당 20센트(한화 약 200원). 여기에 우편배달 요금이 추가된다. 보통 9부에 1달러40센트(한화 약 1400원), 100부에 13달러(1만3000원) 정도 한다. 잡지는 양질의 종이에 완벽한 고화질 컬러로 인쇄된다. 잡지 발행인은 자신의 잡지를 자신이 원하는 가격에 구독자들에게 판매할 수 있다.
주문형 잡지의 등장
포와제크 사장은 “대형 잡지 발행사들도 매그클라우드의 인쇄 시스템에 동참할 수 있다”고 강조한다. 우선 대형 잡지사들은 독자들에게 주문형 잡지를 배달할 수 있다는 것이다. 기본 콘텐츠는 잡지사가 제공하지만, 그 외에는 독자들이 직접 제작하도록 허용한다는 것이다. 독자는 원하는 만큼 잡지를 발행, 자신의 주변 친지들이나 서클 회원 등에게 배달시킬 수 있다. 물론 잡지의 정체성을 잃지 않고 독자의 주문형 콘텐츠를 얼마나 허용하느냐는 차후의 문제이다.
이밖에도 포와제크 사장은 “대형 잡지사들이 새로운 잡지 발행을 시도할 때 매그클라우드 시스템을 활용할 수 있다”고 주장한다. 즉 대형 잡지 발행사들이 신규 잡지를 발간할 때, 포커스 그룹 등을 대상으로 매그클라우드 시스템을 이용, 시장을 테스트해볼 수 있다는 것이다. 잡지사로서는 여러 종류의 잡지를 시험 발행해 성공적인 잡지만 골라 대량 인쇄할 수 있는 장점이 있다.
포와제크 사장은 “버려지는 잡지를 줄이기 위해 매그클라우드를 시작했다”고 밝혔다. 발행되는 잡지의 70% 정도는 곧바로 쓰레기통으로 들어가는데, 매그클라우드 시스템을 활용하면 쓰레기통으로 들어가는 잡지를 인쇄하지 않아도 된다는 것이다. 따라서 ‘주문형 잡지를 발행 할 경우 버려지는 잡지를 크게 줄일 수 있다’는 게 포와제크 사장의 설명이다. 결국 매그클라우드를 이용하면 ‘친환경적’ 잡지를 발행할 수 있다는 논리다.
그는 또 “누구든 잡지를 발행할 수 있는 장점이 있다”고 자랑했다. 잡지 시장의 유통망 진입 장벽을 단번에 무너뜨릴 수 있다는 것이다. 이는 온라인과 오프라인이 공존하는 현실에서 향후 온라인 잡지의 오프라인 판매를 도울 수 있는 방법이기도 하다. 즉, 블로그 등 디지털 콘텐츠를 종이 잡지로 만들어 배포하는 시대가 조만간 도래한다는 것이다. 미국의 기존 잡지 시장이 긴장하는 이유다.
미래의 잡지는 구독자의 취향에 맞는 광고로 채운다
매그클라우드 방식은 시사하는 바가 크다. 독자들의 주문형 잡지를 제작해줄 수 있을 뿐 아니라 광고주가 원하는 맞춤형 잡지를 제작할 수도 있다.
즉, 잡지사는 구독자의 취향을 사전에 조사한 뒤, 매그클라우드에 기본 콘텐츠와 구독자의 취향 정보를 넘긴다. 그러면 매그클라우드가 구독자의 취향에 맞는 광고를 광고주로부터 받아 잡지를 맞춤형으로 제작, 구독자에게 보낼 수 있다. 즉, 모든 잡지가 구독자의 취향에 따라 광고가 조금씩 다를 수 있다는 것이다. 잡지사는 광고가 게재된 만큼 광고비를 광고주로부터 받으면 된다.
잡지사는 또 구독자의 취향에 맞는 기사 위주로 PDF파일을 만들어 매그클라우드에 보내 구독자를 위한 맞춤형 잡지를 배달할 수도 있다. 즉, 전국 시사 주간지가 지역 뉴스와 지역 정보를 함께 담아 보낼 수 있는 것이다.
예컨대, 시사 주간지를 구독하는 40대 샐러리맨과 가정주부가 있다고 치자. 잡지사는 40대 샐러리맨 구독자를 위해 증권, 재테크, 직장 주변의 신장 개업한 식당, 날씨 등의 정보를 담아 기본 콘텐츠와 함께 주문형 잡지를 만들어 배달할 수 있다. 반면, 가정주부에게는 거주 지역의 학원 정보, 교육 관련 뉴스, 시장 동향, 버스노선 변경 등에 대한 정보를 기본 콘텐츠와 함께 보내줄 수 있다. 여기에 40대 샐러리맨과 가정주부의 구매 취향을 감안한 광고들을 배치한다면 맞춤형 잡지가 되는 것이다. 광고주들로서는 솔깃한 대목이다. 무차별적 광고보다는 선택적 광고를 통해 광고비 지출을 극대화할 수 있다.
많은 학자들은 컴퓨터의 발달로, 신문과 잡지와 블로그가 조만간 하나로 합쳐질 것으로 전망한다. 뉴스와 정보는 결국 구독자의 취향에 맞는 맞춤형으로 바뀌게 되고, 구독자는 자신의 취향에 맞는 잡지를 받아보게 된다는 것이다. 조만간 구독자는 매일 컴퓨터 터미널에서 새로운 뉴스와 잡지와 의견이 담긴 글을 받아보게 되며, 구독자는 필요한 칼럼과 정보와 뉴스를 프린트해 들고 다니게 된다.
잡지사는 굳이 잡지를 인쇄해 비싼 유통망을 이용, 구독자에게 배달할 필요가 없다. 이럴 경우 잡지사는 인쇄 공장을 소유할 필요가 없게 되는 셈이다. 구독자의 프린터기가 인쇄 공장 역할을 대신하기 때문이다. 물론 값싼 고화질 컬러 프린터의 보급이 급선무겠지만, 신문과 잡지의 경계가 불분명한 새로운 인터넷 잡지의 시대가 먼저 올지, 매그클라우드 방식의 오프라인 잡지 시장이 먼저 올지 두고 볼 일이다.⊙
