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기고

K-포맷 비즈니스의 길

30개국에 콘텐츠 포맷 수출 〈복면가왕〉에서 배워야 할 것들

글 : 김기륜  방송작가협회이사, 예능저작권위원  

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미국 폭스TV에서 방송이 되었는데 첫 회 시청률이 3.0%라는 미국 방송에서는 좀체 보기 드문 압도적인 시청률을 기록하였다. MBC TV 개국 50년 역사는 물론이고 63년의 한국 TV 방송 역사상 전무한 기록이었다

⊙ 한국 방송 역사상 세계 포맷 판매 랭킹 ‘베스트 100’에 최초 진입
⊙ 리얼리티 예능 프로그램으로는 방송 포맷 수출 어려워
  어떡하지? 요즘 방송국에 돈이 없다고 한다.
 
  오랜 시간 ‘황금알을 낳는 거위’로 불렸던 방송국들의 비명이 시작되었다. 한국 방송시장에서 비명이 울릴 때 미국 방송시장에선 한국 방송으로 인한 또 다른 비명이 터져 나왔다.
 
  2019년 1월, 미국 방송을 흔들어놓는 사건이 일어났다. 그 사건의 주인공은 우리가 잘 알고 있는 MBC TV 〈복면가왕〉이다. 〈복면가왕: The Masked Singer〉이라는 TV 프로그램이 미국 폭스TV에서 방송되었는데 첫 회 시청률이 3.0%(18~ 49세 시청률)라는 미국 방송에서는 좀체 보기 드문 압도적인 시청률을 기록하였다. MBC TV 개국 50년 역사는 물론이고 63년의 한국 TV 방송 역사상 전무한 기록이었다.
 
  미국 시청률 7년 만의 최고 시청률이라고 한다. 전 세계적으로 특별한 대박 히트작이 없던 상황에서 한국 포맷의 TV 프로그램이 미국 방송을 강타한 것이다.
 
  당시 타사의 2위 프로그램인 〈고든램지〉의 시청률이 1.2%였다고 하니 두 배 이상의 시청률을 기록한 것이다. 전 세계 미디어 관계자들 사이에서 최근에 가장 깜짝 놀랄 만한 이슈가 된 것이다. 그 이후 미국에서는 시즌 2 제작에 바로 들어갔다. 현재 〈복면가왕〉은 독일, 프랑스 등 세계 30개국 이상에서 포맷이 판매되어 한국 TV 포맷 수출 사상 최고의 기록을 세우고 있다.
 
  이런 기록이라면 ‘세계 시장 포맷 판매 Best 100’의 순위에 이미 진입한 것이고 한국 방송 프로그램 중에는 최초로 100위권 내 진입이자 최고의 기록인 것이다.
 
  지금 세계 포맷 판매 랭킹 베스트 100에는 영국, 미국, 네덜란드, 이스라엘, 스페인 등 미국과 유럽의 작품이 대부분이고, 아시아권에서는 일본의 3개(〈Hole in the wall〉 〈Ninga Warrior〉 〈Total Black out〉) 정도의 작품이 그동안의 전부였다. 이제는 한국의 〈복면가왕〉이 100위권 순위 안에 당당히 진입하여 점점 그 순위를 높여가고 있다. 참으로 기쁘고 자랑스러운 일이라 할 것이다. 드디어 세계 톱 클래스의 미디어 관계자들이 한국 K-포맷에 관심을 갖기 시작한 것이다.
 
 
  리얼리티 예능 수출 어려운 이유
 
한때 국내 TV 예능 프로그램 중 가장 큰 인기를 끌었던 〈무한도전〉 녹화장에 입장하기 위해 몇 시간 전부터 기다리고 있는 시민들. 하지만 방송 콘텐츠 수출을 위해서는 리얼리티 예능 프로그램 위주의 제작 환경에서 벗어나야 한다는 지적이다.
  MBC 〈복면가왕〉은 원래 MBC가 아닌 KBS에서 먼저 편성할 뻔했다고 한다. 처음 기획한 작가가 KBS에서 하려고 했으나 KBS 내부의 여러 이견으로 채택되지 못하고 MBC에서 명절 특집 방송 겸 파일럿 프로그램으로 제작되어, 좋은 반응을 얻어 정규 편성이 되었다고 한다.
 
  이 시점에서 한국의 방송 제작(예능 프로그램)의 구조를 한번 들여다보아야 한다. 약 10년 전부터 한국 방송 예능 프로그램은 리얼리티라는 장르로 급격하게 편중되기 시작하였다.
 
  리얼리티 프로그램은 매우 트렌디하고 매력적이고 자연스러워서 많은 시청자가 선호하고, 제작자들도 좋아하는 장르로 발전되어왔다.
 
  그런데 문제는 10개의 예능 프로그램이 새로이 개발된다면 그중 9개가 리얼리티 프로그램이라는 점이다. 일종의 편식 현상이다. 출연자(연예인)의 조합이나 구성만 다를 뿐 유사한 ‘관찰 리얼리티’가 주류를 이룬 지 이미 오래되었다. 하지만 리얼리티 프로그램은 특별한 포매팅을 하지 않기 때문에 내수용(국내 시청자) 프로그램일 확률이 매우 크다. 〈런닝맨〉 등 일부 국내에서 히트한 리얼리티 프로그램이 중국과 동남아에 판매되기도 하지만, 일단 세계 시장에서 인정해주고 여러 나라에 판매되는 포맷으로서 모습을 갖추고 있다고 보기는 어렵다.
 
  편중된 리얼리티 프로그램 제작은 일단 미디어 기능 중 다양성의 문제가 발생하여 너무 오랜 시간 한국에서 제작에 참여하는 미디어 관계자들의 시선을 한쪽 방향으로 몰아왔다. 리얼리티 프로그램의 유행이 10년 이상 지속됨으로써 도제식 제작 노하우 전달에도 문제가 발생할 수 있는 시점에 점점 도달하였다고 볼 수 있다.
 
  단순 리얼리티 프로그램도 포매팅이라는 특별한 그 프로그램만의 표현 방식이 개발되어 세계 시장에서 인정받는 노력이 있어야만, 크리에이터(PD・작가), 방송국, 국가, 국민의 자랑이자 경제적 이윤(IP・지적재산권)이 발생하며 그 권리가 영원할 것이다.
 
 
  포맷 : 리얼리티 = 3 : 7 되어야
 
  5000만명, 시장의 크기는 정해져 있다. 광고의 총액과 시장의 규모는 정해져 있는데 공중파, 종편, 케이블, 그리고 뉴미디어, OTT(Over The Top) 등 ‘빵의 크기는 정해져 있고 먹을 사람은 많은’ 형국이다.
 
  국경 없는 미디어 전쟁은 이미 오래전에 시작되었고 원하든 원치 않든 전 세계 각국은 이 미디어 전쟁에 무조건 참전해야 한다. 그런데 우리는 지금 내전 중이다. 국내 시청률 잡기에만 열중하고 있다.
 
  한국 미디어 콘텐츠의 제작 방향은 세계 시장에서 인정받을 수 있는 포매팅 프로그램과 국내 시청자 선호도가 높은 리얼리티 프로그램의 비율이 3대 7(리얼리티 7, 포맷 프로그램 3)로 제작하여야 할 것이다. 그래야 세계 미디어 비즈니스 시장에서 새로운 수익이 창출될 것이고 방송사는 적자로부터 탈출할 수 있고 방송 문화 콘텐츠 경쟁력으로 세계 시장에서 지식 재산권의 지분을 확보할 수 있을 것이다.
 
 
  한국, 中의 짝퉁 프로그램 표절 소송 어려워
 
  국가와 국민에게 효자인 글로벌 콘텐츠의 공통점은 무엇일까?
 
  BTS, 삼성 반도체, 갤럭시, K-Beauty, 김연아, 야구의 류현진, 축구의 손흥민… 바로 세계에서 인정받고 사랑받고 돈을 벌면서도 폼 나는 콘텐츠들이다.
 
  이제는 방송 프로그램에 대해서도 세계 시장에서 인정받을 콘텐츠는 국가와 국민 모두가 나서서 관리해주어야 한다.
 
  2000년 이전에도 전 세계적으로 인정받은 콘텐츠가 있었을지도 모른다. 그러나 2000년 이후 전 세계 시장은 시간과 공간의 장벽이 거의 없어졌다. 인터넷, 모바일 등 최첨단 디지털 환경의 변화가 급속도로 이루어지면서 전 세계적인 반향을 일으키는 아이템(콘텐츠)이 속출하고 있다. 이런 반응에 전 세계인이 움직이고 그 움직임은 실시간 구매 등에 즉각적인 반응과 행동으로 이어진다. 한 콘텐츠의 성공이 곧바로 거대한 국가적 수익으로 이어지는 것이다.
 
  이런 환경 변화에도 불구하고 그동안의 관성에 의하여 제작・방송되는 콘텐츠로는 ‘적자라는 비명’을 해소하지 못할 것이다.
 
  새로운 시장 개척은 바로 IP를 인정받는 포맷 프로그램 개발이다. IP를 기본으로 확보된 포맷 프로그램 개발과 멀티 콘텐츠 비즈니스 프로그램 개발을 통한 시장 확장에 나서야 한다. 그래야 다시 한 번 방송이 ‘황금알을 낳는 거위’가 될 것이다.
 
  포맷 프로그램은 어떤 것일까?
 
  기본적으로 포맷을 인정받고 저작권을 소유하려면 아이디어와 표현 방식이 반드시 접목되어야 한다. 아이디어만 있고 특징적인 표현 방식이 없을 경우에는 포맷 판매가 성립되기 어렵다. 물론 모든 프로그램은 제품이기에 산다고 하는 사람이 있으면 팔릴 것이고 수익이 생기겠지만, 중국과 동남아 몇 개국에 국한될 확률이 높다.
 
  〈복면가왕〉과 같이 ‘노래를 하는 프로그램’인데 ‘복면을 쓴다’와 ‘노래를 잘하는 사람들이 나와서 대결한다’는 아이디어라고 볼 수 있다. 그런데 “복면을 써서 누구인지 알 수가 없다”는 것은 표현 방식이다. 아이디어와 독특한 표현 방식이 잘 결합되었을 때 포매팅이 잘 되었다고 할 수 있고 세계 시장에서 인정받을 수 있을 제품이 되는 것이다.
 
  물론 중국에서는 한국 프로그램을 많이 사지만 포매팅된 프로그램을 산다기보다는 마케팅용 브랜드 가격을 지불한 것이라고 볼 수 있다. 이런 경우는 사실 포맷이 없기 때문에 중국에서 같은 내용의 짝퉁 프로그램이 여러 편 생긴다고 볼 수 있다. 결국 중국에서 A라는 방송국이나 프로덕션이 한국 프로그램을 먼저 구입하면 B, C, D, E라는 다른 프로덕션은 정식 판권을 구입하지 못하기 때문에 짝퉁 프로그램을 제작하는 것이고, 짝퉁 프로그램을 제작한 B, C, D, E 회사를 표절로 소송하기에는 문제가 발생할 수 있다.
 
  높은 %의 포맷 권리가 확보되었다고 볼 수 없는 단순 리얼리티 프로그램은 포맷이 있다고 보기 어렵기 때문에 그 권리를 주장하기 힘들다.
 
  그럼 A는 왜 구입했는가? A는 포맷 구입이라는 명분도 있지만 한국에서 히트한 프로그램이라는 브랜드의 가치를 인정한 것으로서 지명도와 명분을 산 것이라고 보아야 한다.
 
  다시 말해서 국내용과 중국용으로 만드는 것과 전 세계 수십 개국에 판매하는 것 중 세계 시장에서 판매될 프로그램에 대하여 방송국과 정부기관에서 좀 더 집중해서 준비하고 연구하여 지원해야 할 것이다. 국가와 기업이 참여하여 새로운 IP 비즈니스를 위한 ‘K-포맷 개발 전문 회사’를 설립(가칭 K-포맷 IP 뱅크)하자는 것이다. 세계 수준의 지식재산권과 콘텐츠 관련 회사를 만들어야 본격적으로 세계 IP 비즈니스에 뛰어들 수 있다.
 
 
  〈복면가왕〉 수출로 향후 10년간 1500억원 수익 예상
 
  K-포맷의 세계 진출은 〈복면가왕〉이 그 시작이 될 것이다.
 
  물론 전 세계 포맷 개발을 주도하는 엔데몰(Endemol), 프리멘탈(Fremantle), 탈파(Talpa) 등의 회사가 있다. 세계 미디어 포맷 시장을 주도하는 회사는 10여 개에서 많아야 20개 정도라고 보아야 할 것이다. 비즈니스 하는 포맷 개발 전문 회사는 전 세계를 대상으로 봤을 때 경쟁이 그리 높지 않다고 할 수 있다.
 
  기존 이 시장은 이미 오랜 시간 서양 중심으로 프로그램 포맷이 개발되어왔다. 영국, 미국, 유럽 중심의 포맷 시장에 뭔가 새로운 아이디어와 혁신, 새로운 발상과 시각, 예를 들어 동양적인 발상 등을 통해 참신성을 발휘하면 우리도 충분히 세계 방송 콘텐츠 시장에 도전해볼 수 있을 것이다.
 
  미디어적인 측면에서 본다면 IP의 중요성과 사업성이 그동안 서양을 중심으로 계속 발전되는 성장기 단계를 넘어서서 이제 본격적인 완성기에 들어서고 있다고 볼 수 있다. 중국에서도 활동해온 필자 생각에는 미국과 중국의 무역전쟁이 해결되는 순간 세계 지적재산권의 가치는 진정한 보호를 받게 될 가능성이 크다. 그래서 한국 미디어 비즈니스도 빨리 미래를 준비하고 시장을 확보하여야 한다. 세계 특허권, 음악 저작권, 영화 영상 저작권은 이미 높은 단계의 자리를 잡고 있기에 이제 한국은 방송 포맷 IP 비즈니스에 좀 더 강력한 도전을 시작할 때라고 생각한다.
 
  한국 TV 방송 역사상 최초로 세계 포맷 베스트 100에 진입했다고 할 수 있는 〈복면가왕〉을 시점으로 향후 5년 이내 10개 작품이 더 진입하는 것을 목표로, 정부와 관계자 모두의 노력이 필요하다.
 
  그렇다면 세계 약 30개국에 팔린 포맷은 대략 얼마의 수익을 낼 수 있을까? 포맷 구입비는 나라마다 횟수, 기타 세부조건에 따라 다르지만, 성공한 1편의 작품을 약 30개국에 10년간 팔았다면 1년에 약 5억원×10년 = 50억원× 30개국 = 1500억원(필자 추정)이다.
 
  포맷 수익만을 추정한 수익이 약 1500억원 이상이라고 본다면 그 속에 존재하는 기타 비즈니스 수익을 더 개발한다면 +α의 별도 수익은 추정하기 어렵지만 0(제로)가 아니다는 사실은 분명할 것이다. 그리고 아직 내용적인 면에서 초기 단계라고 할 수 있는 뉴미디어(인터넷, 모바일) 콘텐츠가 지금 단계에서 발전하여 포맷의 권리가 인정되는 순간에는 IP 비즈니스의 가치는 폭발할 것이다.
 
 
  멀티 콘텐츠 비즈니스형 프로그램 개발
 
  두 번째로 멀티 콘텐츠 비즈니스형 프로그램 개발을 한국도 준비해야 한다. 아직까지 한국에서는 거의 시도된 적이 없다고 할 수 있는데, 간단하게 이야기하면 방송 프로그램을 제작하고 난 뒤 프로그램 콘텐츠 관련 파생 비즈니스가 멀티로 생기는 것을 말한다.
 
  예를 들어서 설명하면 〈포트 보야르(Fort Boyard, 1990년 제작)〉는 1990년 시작된 프랑스 게임 프로그램으로 내년이면 30년 동안 방송되어온 프로그램이다.
 
  한국에서도 SBS TV에서 한번 방송된 적이 있다. ‘포트 보야르’라는 바다 위에 있는 성에 들어가서 밀실 게임과 어드벤처 게임에 도전하는 프로그램으로 30년을 이어오고 있다는 사실만으로도 대단하지만, 이 프로그램은 컴퓨터 게임으로도 개발되었고 장난감, 머천다이징 등 수많은 사업 건으로 수입을 극대화하고 있다. 특히 여름 시즌에 전 세계 각국에서 촬영을 와서 프로그램을 각각 제작하여 촬영에 필요한 모든 제작을 서비스하여 마스터 테이프를 주는 방송시설 렌트 사업이다.
 
  예능 시설 프로그램 세트 렌트 및 제작 사업으로 엄청난 수익을 올렸다고 할 수 있다. 필자가 SBS와 2003년에 15편을 제작했을 때 프랑스 보야르 제작사에 지급한 비용이 그 당시 편당 약 5000만원이었다.(5000만원×15편 = 7억5000만원, 그 당시 아시아에서는 한국이 처음으로 제작한 것이기에 프랑스에서 많이 디스카운트해준 것으로 기억된다.) 그렇다면 어림잡아 매년 1개국에서 약 10억원씩 제작비를 받고 약 20개국 정도에 판매했다면, 매년 200억원씩 ×30년=6000억원. 프로그램 판매 수익만 6000억원에 기타 비즈니스 수익까지 합한다면 프로그램 1개로 벌어들인 수익이 1조원은 되지 않았을까 생각된다. 그리고 아직도 수입이 진행 중이다.
 
  결국 프로그램 제작과 동시에 부동산 개발을 통한 지가 상승 및 시장 개발, 복합 비즈니스를 통한 기타 사업 아이템 개발로 인한 뉴 비즈니스를 개발함으로써 ‘원 소스 멀티 유스’를 창출한다고 할 것이다. 방송만을 위한 한 가지 목적의 프로그램 기획 제작이 아니라 기획 단계에서부터 멀티 비즈니스가 포함된 프로그램을 기획하여 히트 콘텐츠 제작뿐만 아니라 부동산 개발, 신상품 개발, 지역 개발(시장형성), 제작 렌트 사업, 관광 상품(명소), 고용 창출 등이 복합적으로 뭉쳐 있는 프로그램을 제작하여, 미디어 IP를 이용한 신규 비즈니스 창출을 시도하여야만 한다.
 
  최근에 필자가 만난 영국 포맷 개발 전문 회사인 ‘스토리랩(Story Lab)’의 실제 소유주가 일본의 ‘덴쓰’였다. 그때 필자는 ‘아, 또 일본! 그리고 덴쓰가?!’ 하는 생각을 했다. 일본이 우리보다 먼저 그리고 더 앞서서 세계 시장에 투자한다는 사실에 놀랍고 부러웠다.
 
  지금 한국은 K 콘텐츠의 전성 시대다. 누구나 알고 있듯이 K-POP, K-Beauty, K-Food, K-Movie 등이 그렇다.
 
  세계 시장에서 그 가치를 인정받고 사랑받아왔기에 지금 이야기하는 방송 미디어 콘텐츠는 그 자체의 IP는 물론이고 그 방송 내용 안에 여러 가지 다른 콘텐츠(음악, 제품, 문화, 관광…)를 넣을 수 있는 장점이 있다. 즉 많은 비즈니스 아이템을 담을 수 있는 공간을 파는 것이기에 더 가치 있다고 할 것이다. 시간과 공간을 파는 K-포맷 비즈니스를 이제 본격적으로 시작해야 된다. 2019년의 〈복면가왕〉은 그 첫 단추였다.⊙
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