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재계 포커스

2019년 불황 속 빛난 KT&G의 저력

‘액상형 전자담배’ 사태 등 위기를 기회로 극복

글 : 이정현  월간조선 기자  johhlee@chosun.com

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⊙ 外産 신종 담배 국내 진출 위기를 발상 전환으로 돌파
⊙ 액상형 전자담배 사태 오히려 기회로
⊙ 新시장 개척 ‘프런티어’ 전략으로 글로벌 기업 강화
⊙ 5년 내 글로벌 ‘빅4’ 기업으로 발돋움 목표
부산 현대백화점에 위치한 ‘릴 미니멀리움’ 모습. 사진=KT&G 제공
  2019년 많은 국내 기업은 내수 부진에 따른 디플레이션 공포와 미·중 무역전쟁 여파 등으로 대내외 악재가 겹치면서 ‘불황의 늪’이 깊어지는 어려움을 겪었다. 하지만 몇몇 기업은 튼튼한 사업 기반을 바탕으로 위기를 기회로 만드는 ‘저력’을 보여주기도 했다. 특히 KT&G는 담배 사업 규제 강화와 외산 신종 담배의 국내 진출 등 어려운 사업 환경 속에서도 매 분기 깜짝 실적을 내며 토종 담배 기업으로서의 위상을 이어나갔다.
 
 
  ‘냄새 저감 담배’ 담배 시장 점유율 끌어올려
 
  궐련형 전자담배의 등장은 일반 담배 시장엔 ‘위기’로 받아들여졌다. 궐련형 전자담배가 확산되는 만큼 일반 담배 소비자들은 줄어들 것이 분명했기 때문이다. 이런 분위기 속에 KT&G는 ‘발상의 전환’을 시도한다. 궐련형 전자담배를 선택하는 소비자들이 중요하게 생각하는 ‘냄새 저감’ 기능을 일반 담배에 적용하기로 한 것이다. 실제로 2019년 보건복지부가 실시한 설문에 따르면 응답자 4명 중 3명 이상(75.7%)이 궐련형 전자담배를 택한 이유로 ‘일반 담배에 비해 냄새가 덜 난다’를 꼽기도 했다.
 
  이렇게 탄생한 첫 제품이 ‘에쎄 체인지 히말라야’다. 2019년 4월 말 출시한 ‘에쎄 체인지 히말라야’는 하루 평균 12만 갑이 판매되고, 출시 4개월 만에 판매량 1000만 갑을 돌파하는 등 판매 돌풍을 일으켰다.
 
  ‘에쎄 체인지 히말라야’는 입에서 나는 담배 냄새를 저감시키는 최신 기술을 적용해 제작됐다. 또한 네팔 히말라야 인근 지역에서 자란 담뱃잎을 약 10% 사용했으며, 히말라야산맥의 이미지를 구현한 패키지 디자인을 통해 상쾌한 이미지를 더했다.
 
  KT&G는 냄새 저감 담배가 인기를 끌면서 ‘에쎄 체인지 히말라야’의 뒤를 이어 ‘레종 휘바’를 리뉴얼해 선보였다. 이 제품은 담배를 피운 후에도 깔끔한 매너를 지킬 수 있도록 필터 부분에 핑거존(Finger Zone)을 탑재한 것이 특징이다.
 
  지난해 말에는 ‘트리플 케어 시스템(Triple Care System)’을 적용해 흡연 후 발생하는 3가지 담배 냄새를 줄인 ‘레종 프렌치 끌레오(RAISON FRENCH CLEO)’를 출시하며 ‘냄새 저감’ 제품 흥행을 이어갔다.
 
  ‘레종 프렌치 끌레오’는 부드럽고 상쾌한 맛을 구현했으며, 패키지 디자인은 ‘화이트 앤 블루 컬러’를 통해 깔끔한 느낌을 살렸다. 또한 패키지에 냄새 저감 효과를 나타내는 ‘게이지(gauge)’를 표현하고, 측면에는 ‘KT&G 냄새 저감 마크’를 삽입하여 제품의 기능성을 강조했다.
 
  이번 제품에 최초로 적용된 ‘트리플 케어 시스템’은 ‘입냄새 저감 기술’과 ‘팁페이퍼 핑거존’ ‘담배 연기가 덜 나는 궐련지’를 적용하여 흡연 후 입·손·옷에서 나는 3가지 담배 냄새를 입체적으로 줄인 KT&G만의 독자 기술이다. 이 기술은 냄새 저감 기술을 연구하는 ‘KT&G 스멜 케어 센터(Smell Care Center)’에서 개발했으며, 특허 출원과 외부 공인분석기관의 검증도 완료했다.
 
  냄새 저감 제품의 흥행은 실적으로 이어졌다. KT&G의 2019년 3분기 국내 담배 판매량(궐련 기준)은 110억 개비로 전년 동기와 비슷했지만 시장점유율은 64.0%로 1.4%포인트 증가했다. 최근 10년간 가장 높은 시장점유율을 기록한 것이다.
 
  ‘냄새 저감’ 시장의 잠재력을 확인한 KT&G는 2020년에도 냄새 저감 기술 ‘업그레이드’로 승부수를 띄울 전략이다. 이를 위해 회사 내에 일명 ‘스멜 케어 센터’로 불리는 냄새 저감 제품 연구소를 설립해 관련 신제품 개발에 박차를 가하고 있다.
 
 
  액상형 전자담배 사태… KT&G에 기회로
 
1. ‘에쎄 체인지 히말라야’.
2. 궐련형 전자담배 ‘릴 하이브리드’와 전용담배 ‘믹스’.
3. 미국에서 판매되고 있는 ‘디스(THIS)’.
4. 아프리카 나이지리아에서 판매되고 있는 ‘에쎄 엣지(ESSE EDGE)’. 사진=KT&G 제공
  2019년 전자담배 시장은 1년 내내 요동쳤다. 미국에서 전자담배 시장을 장악한 ‘쥴’이 한국에 출시된다는 소식이 연초부터 들리면서, 궐련형 전자담배가 주도했던 전자담배 시장에 액상형 전자담배가 어떤 지형 변화를 줄지 초미의 관심사로 떠올랐다.
 
  그리고 그해 5월, 쥴은 한국 진출을 공식화하고 액상형 전자담배 제품을 출시했다. 출시 초기 신제품에 대한 호기심으로 액상형 전자담배가 반짝 흥행을 기록했지만 분위기는 오래가지 않았다. 궐련형 전자담배에 비해 타격감이 부족해 흡연 만족도가 떨어진다는 소비자들의 의견이 쏟아지면서 판매량은 급격히 떨어지기 시작했다.
 
  여기에 미국 등 해외에서 액상형 전자담배가 폐 질환 원인으로 지목되고, 국내 편의점이 일부 액상형 전자담배의 판매를 중단하면서 국내 담배 시장도 큰 변화를 맞게 된다.
 
  하지만 이러한 변화는 KT&G에 기회로 다가왔다. 액상형 전자담배를 기피하기 시작한 소비자들이 궐련형 전자담배나 냄새가 적은 일반 담배로 선택지를 옮기면서 다양한 제품 플랫폼을 가진 KT&G에 유리한 시장이 전개됐기 때문이다.
 
  액상형 전자담배 사태 직후 담배 업계 관계자는 “냄새가 적고 풍부한 연무량을 선호하는 액상형 전자담배 소비자들이 이러한 장점을 가지고 있는 궐련형 전자담배로 이동할 가능성이 크다”며 “담배 제조사들도 이번 사태를 통해 궐련형 전자담배를 중심으로 전자담배 시장을 강화하려는 발 빠른 움직임을 보이고 있다”고 말했다.
 
  KT&G는 자사의 대표 궐련형 전자담배인 ‘릴 하이브리드’를 앞세워 전자담배 시장 주도권 확보에 나섰다. 궐련형 전자담배 초기 시장에서 출시 시기가 늦어 고전했던 KT&G 궐련형 전자담배 ‘릴’은, ‘릴 하이브리드’가 출시된 2018년 4분기 이후 필립모리스코리아 ‘아이코스’의 기기 판매 대수를 추월하며 시장 주도권을 잡아가고 있다.
 
  ‘릴 하이브리드’는 액상형 전자담배 사용자들이 선호하는 냄새 저감과 풍부한 연무량 등에 있어, 현재 시중에 판매되는 궐련형 전자담배 중 소비자들로부터 가장 높은 점수를 받고 있다. ‘릴 플러스’ ‘릴 미니’ 등 ‘릴’ 시리즈 또한 궐련형 전자담배 최초로 연속 사용 기능이 적용돼 충전 환경에 구애받지 않고, 기존 담배 맛을 가장 가깝게 구현했다는 점에서 높은 평가를 받고 있다.
 
 
  증권업계, KT&G 긍정적 전망
 
충북 청주 현대백화점에 위치한 ‘릴 미니멀리움’ 모습. 사진=KT&G 제공
  KT&G는 공격적인 궐련형 전자담배 판매 강화를 통해 액상형 전자담배 사태를 정면 돌파해나갔다.
 
  먼저 전자담배 전용 판매점인 ‘릴 미니멀리움’ 신규점을 오픈해 고객 서비스를 강화했다. 서울 강남·동대문, 인천 송도, 울산 등 전국적으로 5개의 미니멀리움을 운영했는데, 새로 서울시 구로구에 위치한 현대백화점 디큐브시티점과 충청북도 청주시의 현대백화점 청주점, 부산광역시의 현대백화점 부산점을 열어 소비자들이 더 쉽게 ‘릴’ 제품을 접할 수 있도록 편의성을 강화했다. 2019년 11월 1일부터 24일까지 ‘릴 미니멀리움’ 오픈 1주년을 맞이해 ‘릴 미니멀리움’을 찾는 고객을 위한 다양한 이벤트를 실시했다.
 
  증권업계에서도 액상형 전자담배 사태가 KT&G에 기회가 될 것이라는 전망을 잇따라 내놓았다.
 
  하나금융투자 심은주 연구원은 “액상형 전자담배 판매 중지라는 최악의 경우를 가정해도 KT&G 실적에 미치는 영향은 미미할 것”이라며 “오히려 궐련 및 궐련형 전자담배에서 점유율이 상승하고 수출이 증가해, 2021년까지 이익이 연평균 10% 안팎으로 늘어날 것”이라고 내다봤다.
 
  케이프투자증권 김혜미 연구원도 “최근 전체 담배시장에서 전자담배의 비중 증가 폭이 둔화된 가운데 차세대 전자담배의 안전성 논란, 세금 이슈 등이 화두가 됨에 따라 KT&G에 긍정적인 배경으로 작용할 전망”이라며 “전자담배와 궐련 혼용률이 증가하고 있는 추세에 힘입어 KT&G가 담배사업 부문에서 실적 증가세를 유지할 것”이라고 분석했다.
 
  KT&G의 공격적인 전자담배 시장 전략은 곧장 실적으로 이어졌다. 궐련형 전자담배 기기 판매 호조 덕에 ‘릴’ 전용 담배인 ‘핏’과 ‘릴 하이브리드’ 전용 담배인 ‘믹스’는 국내 궐련형 전자담배 시장에서 32%의 비중을 차지하며 가파른 신장세를 보였다.
 
 
  신시장 확장 전략, 글로벌 기업 위상 강화
 
미국 수출용 담배 ‘디스(THIS)’가 미국 테네시주의 한 대형마트에 입점되어 있는 모습. 사진=KT&G 제공
  2019년 KT&G의 해외시장 전략은 전환점을 맞게 된다. 그동안 지속적인 발전을 이뤘던 중동·인도네시아 담배 시장에서의 성공을 바탕으로 더 많은 새로운 시장을 개척하는 ‘프런티어’ 전략이 빛을 발하기 시작한 것이다.
 
  2018년 57개국이던 KT&G 진출 국가 수는 2019년 80개국을 넘어섰다. 2020년엔 100개국 넘는 시장에서 KT&G 제품을 만나볼 수 있을 것이다.
 
  KT&G의 신시장 개척 전략이 처음으로 빛을 보기 시작한 곳은 ‘담배 시장의 전쟁터’로 불리는 미국 시장이다. 미국은 현재 100여 개 회사들이 치열하게 경쟁을 벌이는 곳이다. 미국에서 KT&G는 글로벌 3위인 일본 담배 업체 JTI를 앞지르며 점유율 5위를 기록하고 있다. 미국 내 담배 수요가 매년 2.5% 이상 감소하는 상황에서도 KT&G는 판매량을 늘려나가, 2018년 미국으로의 수출량은 24억3692만 개비를 기록해 수출 첫해인 1999년(2억2000만 개비)보다 11배 이상 성장했다.
 
  미국 시장 진출 선봉엔 1990년대 중반 ‘국민 담배’로 불리며 인기를 누렸던 ‘디스(THIS)’가 있다. 출시 첫 달인 2017년 12월에 136만 개비던 판매량은, 2018년 3월에 3893만 개비로 증가해 3개월 만에 28배 이상 급성장했다. 실적은 고공행진을 이어가 2019년 7월에는 판매량 2억2092만 개비를 기록했으며, 이는 2018년 같은 기간(5217만 개비)보다 4배 이상 증가한 수치다.
 
  디스는 현재 미국 대형 유통채널인 ‘샘스클럽(Sam’s Club)’과 ‘코스트코(Costco)’ 등에 입점해 있다.
 
  KT&G는 미국 진출 초기 어려움도 많았다. 주(州)정부별로 까다로운 승인 절차를 통과해야 했으며, 유통업체 입점도 쉽지 않았다. 이를 극복하기 위해 KT&G는 글로벌 수준의 품질력을 바탕으로 가격 대비 우수한 품질의 ‘가성비’ 제품을 앞세우고 현지 소비자 기호를 반영한 맞춤형 제품들을 선보이며 시장을 공략했다. 대표적인 제품이 ‘타임(TIME)’이다. 한국의 기존 ‘타임’ 제품의 굵기는 유지하면서 길이는 20% 늘리고, 진한 맛을 선호하는 소비자 성향에 맞춰 미국인들의 입맛을 사로잡은 것이 성공 비결이었다.
 
  또 2010년부터는 기존 수입상에 의존하던 방식에서 탈피하고자 법인을 설립하고, 본격적인 사업 운영을 시작했다. 이후 현지화에 성공한 ‘타임’과 ‘카니발’ 두 브랜드를 중심으로 호실적을 이어갔다. 이후 ‘디스’를 신규 출시해 브랜드 포트폴리오를 강화해나갔고, ‘디스’가 큰 인기를 끌며 한국 담배가 미국에서 제2의 전성기를 누리고 있다.
 
  ‘현지화 전략’도 KT&G의 신시장 공략의 일등공신이다. 국내 제품을 현지인들의 생활 습관은 물론 날씨까지 고려한 제품으로 재탄생시켜 인기몰이를 하고 있다. 현지인 사이에 입소문이 퍼지면서 해외 판매량은 날개를 달았다.
 
  몽골은 현지화 전략이 빛을 발한 곳이다. 몽골은 고품질 상품을 선호하는 경향이 짙다. KT&G는 현지에 없는 상품군인 초슬림 ‘에쎄’로 차별화를 시도했다.
 
  ‘에쎄’는 자극이 덜한 저타르 고급 제품이란 이미지도 확보하는 데 성공했다. 2018년 10억 개비 판매에 성공하며 2000년(470만 개비)과 비교해 월등한 실적을 달성했다.
 
  아프리카 나이지리아에선 높은 기온과 습도 때문에 야외에 오랜 시간 있기가 어려워 흡연 시간이 상대적으로 짧다는 점에 주목했다. 이러한 흡연 습관에 맞춰 KT&G는 빠르게 흡연할 수 있는 초슬림 상품 ‘엣지 블랙’과 ‘에쎄 엣지’를 내놓았고, 현지 소비자들의 뜨거운 반응을 이끌어냈다.
 
  커피 강국인 중남미 과테말라에선 커피 향을 담은 ‘보헴’을 내놨다. KT&G는 과테말라에 담배 브랜드 ‘보헴’에 커피 향을 입힌 ‘보헴 커피콜라다’ ‘보헴 아이리쉬 카페’ ‘보헴 에스프레소 썸머’ 등을 연달아 출시해 2018년에만 ‘보헴’ 제품 1억 개비를 판매했다. 2019년 판매량은 2018년의 2배인 2억 개비 수준이 될 것으로 보인다.
 
인도 펀자브州 잘란다르시에 있는 담배 가게에서 손님이 KT&G 담배를 구입하고 있다. 사진=KT&G 제공
  토종 브랜드가 90% 이상 독점하고 있는 인도 시장에도 2019년 KT&G 제품 전용 플래그십 스토어를 오픈하며 ‘개척자’ DNA를 여실히 드러냈다.
 
  연간 830억 개비의 담배를 생산하는 인도는 중국(3150억 개비)과 브라질(851억 개비)에 이어 세계 3위 담배 생산국이다. 인도의 국민담배 ‘골드 플레이크’를 제조하는 인도 최대 담배 기업 ITC가 시장의 79%를 점유하고 있고, 세계 1위 담배 회사인 필립모리스의 인도 합작 법인인 GPI가 11%, ITC의 자회사인 VST가 약 8%를 차지하고 있다. 사실상 ITC가 인도 담배 시장의 대부분을 차지하고 있다.
 
  이런 인도 시장에 국내 기업 KT&G가 도전장을 냈다. 인도에는 없었던 초슬림 담배를 전략 상품으로 내세워 차별화를 시도했다.
 
  인도 담배 시장은 타르 함량(10mg 이상)이 높고, 길이가 69mm나 72mm인 레귤러(굵은 담배) 제품이 대부분이다. 반면 KT&G의 주력 수출 제품인 ‘보헴 시가 슬림핏’은 저타르(5mg)에 길이가 100mm인 초슬림 제품이다. 이 담배는 일반 궐련 종이 대신 시가 향이 함유된 특수 궐련 종이로 제작돼 시가를 피우는 듯한 느낌이 난다.
 
  KT&G는 인도 시장 확대를 위해 2019년 잘란다르 시내 대학가에 플래그십 스토어를 열었다. KT&G 담배 수입사 ‘레벨1 인디아’의 디팍 한다 본부장은 “인도는 삼성이나 현대차, LG 등 한국 기업의 인기가 높은데, 한국산 담배 역시 비슷한 평가를 받고 있다”며 “젊은 대학생이 많은 잘란다르에서 시작해 대도시인 델리 등으로 판매망을 넓혀나갈 것”이라고 말했다.
 
  이러한 공격적인 글로벌 신시장 공략을 뒷받침하기 위해 KT&G는 조직 개편을 단행했다. 글로벌개척실과 글로벌브랜드실 내에 각각 2개 팀을 추가해 신흥시장 관리를 강화했다. 글로벌개척실의 경우 1팀은 유럽·아프리카를 전담한다. 2팀에선 중남미·아시아·미주 시장을 공략하는 역할을 맡는다. 글로벌브랜드실엔 매니지먼트(BM) 2개 팀을 추가했다. 신규 진출 국가에서 브랜드 전략 실행 속도를 높이기 위해 의사 결정 과정을 대폭 축소하기도 했다.
 
  공격적인 글로벌 신시장 공략에 힘입어 KT&G의 2019년 3분기 해외판매량은 전년 동기 18% 늘어난 97억 개비, 매출액은 39% 증가한 2050억원을 기록했다.
 
  이창우 KT&G 글로벌브랜드 실장은 “수출 국가를 2020년까지 100개국, 2025년까지 200개국으로 늘려 5년 내에 글로벌 ‘빅4’ 기업으로 발돋움하는 게 목표”라고 강조했다.⊙
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