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KT&G, ‘글로벌 TOP 4’ 승부수 띄웠다!

글 : 조성호  기자

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⊙ 2015년 해외 판매량이 국내 판매량 앞질러
⊙ 미국 시장에서도 담배 판매 호조
⊙ 중동 소비자들 사로잡은 ‘에쎄’, 그 이유는?
⊙ ‘아이코스’보다 저렴한 전자담배 ‘릴(lil)’ 출시
백복인 KT&G 사장.
  글로벌 시장 선도, 경영혁신, 사회공헌에 활발히 나서고 있는 KT&G(사장 백복인)에 관심이 쏠리고 있다. 담배 사업의 특성상 ‘KT&G=내수기업’이란 선입견을 갖고 있는 이가 많다. 1988년 담배 수출을 시작한 이래 KT&G는 이미 글로벌 기업으로 부상한 지 오래다.
 
  지난 11월 30일 KT&G는 대전 본사에서 ‘글로벌 비전 선포식’을 열었다. 이 자리에서 백복인 사장은 “글로벌 수준의 브랜드 개발과 조직운영 혁신을 통해 ‘글로벌 TOP 4 담배 기업’으로 성장시키고, 세계적인 수출기업으로 도약해 국가경제와 일자리 창출에 기여하겠다”고 밝혔다. 이날 KT&G는 2025년까지 해외 판매 규모를 4배 이상 늘리겠다는 목표를 세웠다. 주력 시장인 중동과 러시아 외에 중남미, 아프리카 등 신(新)시장을 적극 공략하겠다는 방침도 세웠다. KT&G는 아시아·태평양, 미주, 아프리카, 유라시아 4대 권역에 지역본부를 설립해 해외 소비자 취향에 맞는 브랜드를 구축하겠다는 전략이다.
 
  1988년 KT&G(당시 담배인삼공사)는 세계 16개국에 1억4800만 개비를 수출했었다. 당시는 해외 기반이나 네트워크가 전무했지만, 제품 기술력을 앞세워 중동 시장 공략에 공격적으로 나섰다. KT&G는 해외 생산 거점을 확보하고 발빠른 제품 공급을 위해 현지 생산 공장을 늘려 나갔다. 2008년 터키, 2009년 이란에 현지 공장을 세웠으며 2010년 최대 담배 소비 시장의 하나인 러시아에도 공장을 설립했다. 2011년엔 인도네시아 6위, 직원 3000명 규모의 담배 기업을 인수했다.
 
 
  2015년 해외 판매량이 국내 판매량 앞질러
 
지난 11월 30일 KT&G 대전 본사에서 열린 ‘글로벌 비전 선포식’에서의 임직원들.
  이처럼 공격적으로 해외시장을 개척한 결과 2015년 해외 담배 판매량은 465억 개비로, 처음으로 국내 판매량을 앞질렀다. 2016년에는 전세계 50여 개국에서 해외 현지 법인 생산을 포함해 총 487억 개비를 판매했다. 역대 최고 수치를 달성한 것이다.
 
  2017년 3분기까지의 해외 판매량은 415억 개비였는데, 이는 전년 동기(359억 개비) 대비 약 16% 증가한 수치다. 시장과 금융투자 업계에서는 이러한 추세를 이어 가면 2017년 연간 해외 판매량이 500억 개비를 돌파, 2016년 기록을 상회할 것으로 내다보고 있다. 해외 판매 사상 최고 기록을 경신하는 셈이다.
 
  KT&G가 ‘글로벌 TOP 4’를 자신하는 가장 큰 이유는 ‘담배 격전지’라 불리는 미국 시장에서의 판매량이 늘고 있기 때문이다. KT&G는 2016년 미국 담배 시장에서 가장 빠른 속도로 성장한 회사의 하나로 꼽힌다. 지난해 대미(對美) 담배 수출량은 27억8000만 개비로, 1999년 수출 첫해에 기록한 2억2000만 개비와 비교하면 약 13배나 증가한 수치다.
 
  2016년 KT&G는 세계 3대 담배 회사 중 하나인 JTI를 제치고 지난해 시장점유율 6위까지 뛰어올랐다. 미국 시장에 주력으로 내놓은 상품은, 굵기는 그대로 유지하면서 길이를 기존 담배보다 20% 늘린 ‘타임’이다.
 
  KT&G가 생산하는 담배를 가장 많이 소비하는 권역은 중동(54.3%) 지역이다. 아시아·태평양(23.7%), 중남미(17.4%), 중앙아시아(4.6%)가 그 뒤를 잇고 있다. 제품별로는 에쎄(58.1%), 파인(21.2%), 타임(5.6%)이 인기를 끈 것으로 나타났다. KT&G의 효자 수출 상품인 ‘에쎄’는 중동 시장에서 큰 인기를 끌고 있다. 초(超)슬림, 저(低)타르 덕분이다. 고(高)타르 담배를 선호해 온 중동 사람들에게 에쎄는 차별화한 디자인, 건강에 무리가 덜 가는 저타르 담배로 그들의 입맛을 사로잡고 있다. 에쎄는 현재 전세계에서 가장 많이 판매되는 초슬림 담배 중 하나라고 한다. KT&G는 현지 맞춤형 신제품 개발에도 적극적이다.
 
  인도네시아에서는 현지인들에게 익숙한 향신료인 정향(丁香·clove)이 함유된 에쎄를 선보이는가 하면, 아프리카 국가에서는 길이가 짧은 ‘에쎄 미니’를 출시한 상태다.
 

 
  주목 받는 전자담배 ‘릴(lil)’
 
  세계시장에서의 수요를 맞추기 위해 KT&G는 에쎄에 대한 설비투자를 늘려 왔다. 일례로 2014년 증설된 대전 신탄진 공장은 전세계 초슬림 담배의 50%가량을 생산할 수 있는 세계 최대 초슬림 담배 공장이다. 2010년 설립한 러시아 현지 공장 역시 증가하는 에쎄의 글로벌 시장 수요에 대비한 것이라고 한다.
 
  올해로 출시 21주년을 맞은 에쎄는 변화하는 소비자 트렌드를 반영해 국내에서도 소비가 꾸준히 늘어나고 있다. KT&G 관계자는 “그동안 차별화한 신제품 개발과 브랜드 경쟁력 확보를 통해 국내시장 1위 수성은 물론 해외시장 공략에도 성공했다”며 “향후에도 한국인 특유의 도전정신에 공격적으로 해외시장을 더욱 확대하여 글로벌 기업으로서의 위상을 높일 것”이라고 밝혔다.
 
  최근 전자담배 시장이 급속도로 커짐에 따라 KT&G도 지난 11월 7일 궐련형 전자담배 ‘릴(lil)’을 출시했다. 필립모리스의 ‘아이코스’와 ‘글로’ 등과 전자담배 3파전의 막이 오른 것이다.
 
  KT&G의 ‘릴’은 세 종류의 전자담배 중 가장 마지막 주자이지만, 소비자들의 기대를 충족시켰다는 게 시장의 대체적인 평이다. 릴은 앞서 출시된 필립모리스 ‘아이코스’와 BAT코리아 ‘글로’를 혼합한 형태로 디바이스와 스틱 일체형으로 구성돼 있다.
 
  릴의 최대 강점은 다른 전자담배와 달리 1회 2시간 충전으로 연속 20개비 이상 피울 수 있는 것이다. KT&G는 두 제품보다 가격도 더 저렴하게 내놨다. 릴의 권장 소비자가격은 9만5000원으로, 공식 홈페이지에서 성인인증 후 회원가입을 하면 할인코드(2만7000원)를 발급받을 수 있어 실제로는 6만8000원에 구입할 수 있다.
 
  전용 궐련인 ‘핏(Fiit)’은 한갑당 4300원으로 다른 경쟁 제품과 가격이 동일하지만, 기기는 할인가 적용 시 아이코스(9만7000원)나 글로(7만원)보다 저렴하다. 후발주자인 만큼 우선은 공격적인 가격 설정에 나선 것으로 풀이된다.
 
  박애란 KB증권 연구원은 “새로운 형태의 스틱 제품에 대한 시장 내 초기 반응은 긍정적일 것”이라며 “디바이스 가격도 낮춰 후발 업체로서의 시장 진입 시 가격 경쟁력도 갖추고 있다”고 평가했다.
 
 
  향후 성장잠재력 커
 
KT&G 신탄진 공장 전경 .
  KT&G의 매출과 성장세도 꾸준히 이어질 것으로 보인다. 홍세종 신한금융투자 연구원은 “KT&G의 올해 해외 매출액이 작년 대비 8% 증가한 1조200억원으로 창립 후 처음으로 1조원을 넘을 것”이라고 밝혔다. 이와 함께 “신시장 내 점유율 상승으로 판매량이 10% 가까이 늘고 내년에도 전자담배 출시로 내수 매출액이 늘어 해외 부문 매출도 성장세를 유지할 것”이라고 홍세종 연구원은 내다봤다.
 
  KT&G 관계자도 “뛰어난 품질경영과 마케팅 역량을 바탕으로 다국적 담배 기업들이 독식했던 해외시장에서 치열한 경쟁 속도 속에서도 글로벌 담배 기업으로 성장했다”고 말했다.
 
  자본시장에서는 국민연금 등 연기금이 스튜어드십 코드(기관투자가의 의결권 행사 지침) 도입을 공식화하면서 KT&G가 매력적인 투자 종목으로 부상하고 있다.
 
  KT&G는 시가총액 대비 잉여현금흐름비중(2017년 3.9%)과 배당 성향(2016년 41.8%)이 높은 상장사로 꼽힌다. 연기금이 적극적인 주주환원 정책을 요구할 경우, KT&G는 주주들의 관심을 끌 만한 종목 중 하나인 셈이다. 국내시장에서도 KT&G의 위상은 확고하다.
 
  1988년 국내 담배 시장이 완전 개방된 이후에도 KT&G는 시장점유율을 약 60% 가까이 유지하고 있다. KT&G 관계자는 “전세계 담배 시장에서 이렇게 자국(自國) 시장을 수성하고 있는 로컬 기업은 KT&G가 사실상 유일하다”고 자평했다.
 
  KT&G의 경영혁신도 주목받고 있다. 2002년 민영화 이후 내부 출신 전문 경영인들이 강도 높은 경영혁신을 이뤘고, 독립된 사외이사가 운영하는 투명한 지배구조 덕에 수출 및 성장에 원동력이 됐다고 시장은 평가하고 있다.
 
  KT&G는 2016년 매출액의 2.5%에 달하는 728억원을 사회공헌 활동에 투입했다. 이는 전국경제인연합회가 발간한 《2016년 사회공헌 백서》에 따른 국내 주요기업 평균 0.19%의 13배를 넘는 것으로, 매출액 대비 국내 최고 수준이다.⊙
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