2017 한국 기업 브랜드 평가 세계 5위 세계 최대 브랜드 평가 기업 인터브랜드 아시아 퍼시픽 CEO 스튜어트 그린 인터뷰 : 월간조선

지난 3월 29일 세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹인 ‘인터브랜드’가 제5회 ‘Best Korea Brands 2017(이하 2017년 베스트 코리아 브랜드)’을 통해 대한민국을 대표하는 50대 브랜드를 발표했다. 한국은 미국, 독일, 일본, 스위스에 이어 전 세계 5위를 차지했다.

한국은 2012년 이후 처음 탑5에 진입한 이후 꾸준히 가치총액을 늘리고 있다. TOP5에 이름을 올린 국가는 랭킹순으로 미국, 독일, 일본, 프랑스, 한국이다. 특히 한국의 약진이 돋보인다. 2001년 한국의 브랜드 파워는 일본의 기업들과 비교했을 때 10% 수준에 불과했다. 2016년 일본의 60%까지 격차를 좁혔다.

2017년 베스트 코리아 브랜드에 따르면 한국을 대표하는 50대 브랜드 가치 총액은 136조원. 2016년 가치 총액 128조원 대비 6% 성장했다. 50대 브랜드는 매출 대비 14.3%에 달하는 브랜드 가치를 보유한 것으로 나타났다.

이번에 선정된 50대 브랜드 중 가장 높은 성장률(Top Growing)을 보인 브랜드는, 카카오, 네이버, 아모레퍼시픽, SK이노베이션, 엔씨소프트, 한국타이어 순이다. 카카오(30위)는 31%의 가장 높은 성장률을 보이며 브랜드 가치 6955억원을 기록했고, 네이버(4위)는 20%의 성장률과 브랜드 가치 4조5039억원으로 처음으로 TOP4에 진입했다.

아모레퍼시픽(7위)은 19.3%의 성장률과 브랜드 가치 2조9104억원을 기록했고, SK이노베이션은 7042억원을 기록하고 19.3% 성장했다. 엔씨소프트는 19.1%의 성장률과 8329억원을 달성했고, 마지막으로 한국타이어는 17.5%의 성장률과 함께 9697억원의 브랜드 가치를 기록했다.

이 외에도, 롯데케미칼, 에쓰-오일, 효성, CJ CGV, 로엔 엔터테인먼트, 오뚜기가 이번 2017년 베스트 코리아 브랜드에 새롭게 진입했다. 롯데케미칼(41위)은 브랜드 가치 4300억원을 기록했고, 에쓰-오일(43위)은 4165억원, 효성(45위)은 3996억원, CJ CGV(48위) 3095억원, 로엔엔터테인먼트(49위)는 3084억원으로 나타났다. 오뚜기(50위)의 브랜드 가치는 3018억원으로 국내 TOP50에 처음으로 이름을 올렸다. 인터브랜드의 아시아태평양 총괄사장인 스튜어트 그린을 만나 인터뷰했다. 다음은 그와의 일문일답이다.

브랜딩이란 비즈니스와 브랜드 간의 연결고리 찾는 것

― 뷰카(VUCA) / 변동성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 모호성(Ambiguity) 시대다. 동북아시아 지역에서 브랜드가 성장하기 위해 어떠한 전략이 필요한가.

“브랜드 전략이란 비즈니스와 브랜드 간의 연결고리를 찾는 것이다. 브랜드 자체, 브랜드의 역할을 이해하는 것, 그리고 사업의 성장에는 직접적 상관관계가 있다고 볼 수 있다. 중요한 점은 무엇이든 액션을 취하는 주체는 브랜드가 아니고 비즈니스여야 한다는 것이다. 브랜드는 비즈니스가 그 액션을 취하는 것을 돕는 역할을 한다고 볼 수 있다. 비즈니스만으로는 인력을 유지시킬 수 없다. 이게 바로 비즈니스의 힘든 점인데, 브랜드는 인력(talent)을 끌어들이고, 유지시키고 이어가는 역할을 한다. 비즈니스 관점에서는, 경쟁사와 비슷한 가격으로 제품·서비스를 팔지 못할 때가 있다. 같은 품질의 제품이라도 그런 경우가 있다. 이런 부분이 바로 브랜드가 해소해 줄 수 있는 부분이다. 소비자들은 브랜드 파워가 없는 제품의 경우, 실제 제품의 품질보다 더 낮게 생각하는 경향이 있다. 금년도 인터브랜드 베스트 코리아 브랜드 결과에 따르면, 브랜드 가치 총액 및 매출 대비 브랜드 가치가 매년 상승하고 있는 것을 알 수 있다. 이는, 브랜드가 시장에 미치는 영향에 따라 회사의 총수입과 가치가 지속적으로 상승하는 것을 보여준다. 이는 브랜드의 역할(role)이 비즈니스에서 더 중요해지고 있음을 말해주고 있다.”

― 브랜드 스토리텔링은 무엇인가? 그리고 이것이 왜 브랜딩에 있어 중요한가.

“브랜드는 소비자들에게 새로운 경험을 선사하기 위해 이야기를 만들곤 한다. 그리고 이게 브랜드의 목표에서 나온다. 왜 브랜드가 존재하고, 무엇을 소비자들에게 전달하고 싶은지에 대한 내용 모두 이야기로 이어진다. 경험, 일, 구매 등 모든 행동이 우리에게는 ‘이야기’로 이어진다. 이는 커뮤니케이션 분야에서도 마찬가지다. 브랜드는 이야기가 어떤 것이고, 소비자들의 경험과 어떻게 연결지어 이 이야기를 할지에 대해 고민해야 한다. 제품의 기능에 대해서 이야기하는 것만이 스토리텔링이 아니다. 감정을 연결시키는 것이 중요하다. 감정에 속삭이는 것이 바로 스토리텔링이다.”

― 브랜드 스토리텔링에 좋은 예가 있다면.

“삼성이 인도에서 산골 마을까지 제품을 고쳐주러 가는 내용의 광고가 있다. 삼성은 모두를 위해 어디에나 있다는 이야기를 하고 싶었을 것이다. 물론 그들은 단순히 TV에 나와 ‘삼성은 모두를 위해 존재합니다’라고 단순하게 말할 수도 있다. 하지만 이랬다면 메시지가 강력하게 다가오지 않았을 것이다. 스토리텔링은 단순한 커뮤니케이션을 넘어 더 많은 것을 내포한다. 삼성이 인도의 산꼭대기에 사는 소비자에게 휴대폰을 고쳐주러 가는 광고를 찍었듯이, 브랜드들은 단순히 하고 싶은 말을 전달해야 할 뿐 아니라 무엇이 중요한지도 소비자들에게 알려줘야 한다. 삼성은 ‘가능성을 촉진시키고, 모두를 위한 발견’이라는 브랜드 모토를 갖고 있다. 인도 광고 또한 삼성의 메시지, 즉 모두에게 가능성을 열어준다는 모토와 연결되어 메시지를 잘 전달하고 있다.”

― 당신은 CEO면서 디자이너 출신이라는 특별한 배경을 갖고 있다. 디자인이 브랜드 가치를 만드는 데 어떠한 역할을 하는가.

“내가 디자인을 백그라운드로 시작하여, 전략, 마케팅, 그리고 기업관리 등 다양한 분야에서 경력을 쌓은 것은 굉장히 운이 좋았다고 말할 수 있다. 디자인은 그 어느 때보다 중요해졌다고 생각한다. 애플의 경우 사람들에게 새로운 미의 기준을 제시했다고 해도 과언이 아니다. 그들은 방향성을 바꿨고, 인터페이스 사용법을 재정비했으며, 버튼을 누르는 느낌까지 새롭게 만들었다. 사람들은 이제 제품의 기능뿐만 아니라 디자인, 외관까지도 중시한다. 진지하게 받아들이지 않으면 절대 성공할 수 없는 분야다.”

― 최근 미국 하버드대학교에서 학생들에게 가장 인기 있는 수업은 기초 컴퓨터공학 수업이다. 비전공자 학생들은 이 수업에서 알고리즘적 사고를 배워 문제해결능력 향상을 기대한다고 한다. 같은 맥락에서 디자이너적 사고는 어떤 능력의 향상을 기대할 수 있나.

“디자인 전공자들은 좀 더 창의적이고 직관적인 모습을 보인다. 해결책을 더 빨리 찾는 것 같다. 나와 같은 사람들은 분석하고, 이것저것 다양한 방향에 대해 생각하는 데 크게 시간을 쓰지 않는다. 솔루션에 좀 더 직접적으로 다가간다고 해도 될 것 같다. 시도하고, 실패하고, 재도전한다. 이게 바로 창의적 사고방식인 것 같다. 반면에, 전략적 사람, 다시 말해 좌뇌가 발달한 사람들은 좀 더 분석적이고, 결정에 도달하기 전에 모든 경우의 수를 생각하고 맞아야만 하는 부분이 있는 것 같다. 미묘한 차이가 있다.”

아시아에서는 강하지만 유럽·미국에선 약세

― 한국 기업이 갖는 브랜드의 장단점에 대해 말해달라.

“한국의 브랜드는 아시아에 강하고 유럽 및 미국 시장에서는 상대적으로 약하다. 아시아에서 받아들여지는 한국의 이미지는 유럽과 미국에서 느껴지는 한국의 이미지와는 다르다. 아시아 사람들은 한국에 대한 더 깊은 이해도를 가지고 있고, 긍정적인 태도로 한국을 바라보고 있다. K-POP, K-BEAUTY 등 한국의 문화산업은 한국 기업들까지 긍정적인 영향을 미치고 삼성은 현재 글로벌 시장에서 주된 역할을 하고 있다. 반면 유럽 및 미국 시장에서 강세를 보이는 한국 브랜드는 KIA 같은 자동차 기업이다. (유럽과 미국에서) 자동차 산업을 제외한 콘텐츠와 같은 부분에서 한국의 브랜드는 상대적으로 약한 모습을 보인다. 브랜드에 있어 국가는 크게 중요하지 않다고 생각한다. 사람들이 삼성 제품을 산다면, 삼성 제품을 산 것이지 한국 제품을 산 것이라고 생각하지 않기 때문이다. 아시아처럼 한국 제품에 대한 이해도가 높은 곳에선 한국의 이미지가 강한 반면, 한국에서 더 멀리 떨어질수록, 브랜드가 갖는 국가 이미지는 희미해진다. 기업 브랜드 개발에 신경을 써야 하는 이유다.”

― 인터브랜드의 아시아태평양 CEO로서, 한국, 일본, 중국 기업들의 차이점은 무엇이라고 생각하나.

“나는 사람들이 아시아 국가들을 말할 때 모두 똑같다는 식으로 이야기할 때 고개를 갸우뚱하곤 한다. 특히 서양에서는 모든 국가가 똑같은 것처럼 이야기하곤 한다. 인터브랜드의 아시아태평양 사장으로서, 내 시각으로 본 한국과 일본, 그리고 중국 시장은 확연히 다른 양상을 보인다. 경제적으로, 문화적으로, 인구학적으로 등등 다른 모습들을 보인다. 하지만 동시에 공통점도 있다. 그것은 바로 대기업들이 시장을 장악하고 있다는 점이다. 예를 들면 한국의 삼성, 현대 그리고 중국의 화웨이, 텐센트 등의 대기업들이 활성화되어 있고, 경제를 쥐고 있다. 하지만 서양에서는 대기업들은 20~30여 년 전에 이미 끝났다고 볼 수 있다. 도소매, 텔레콤, 금융업 등 분야에서 대기업이 많지 않다. 서양의 대기업들은 각기 다른 독립적인 기업들의 가치를 창출하기 위해 쪼개졌다고 볼 수 있다. 동북아시아 시장에서는 여전히 대기업이 경제를 쥐고 있다. 이게 나쁘다라기보단, 공통적인 특성이 그렇다는 것이다.”

소비자에겐 국가 브랜드보다 기업의 브랜드가 더 중요한 시대

2016년 6월 2일 프랑스 파리 아코르호텔 아레나에서 열린 K팝 콘서트에 유럽의 한류 팬 1만3000여 명이 운집, K-POP을 따라부르고 있다.

― 작년 모 일간지와의 인터뷰에서 기아자동차(KIA)의 사례를 말하며, 한국 기업들은 고유의 브랜드 특징을 가져야 한다고 했다. 한국, 중국, 일본 각 지역마다 다르게 적용하는 브랜드 전략이 있다면 무엇인가.

“인터브랜드는 비즈니스를 외부에서 내부로 들여다본다. 다르게 말하면 기업들이 당면한 문제가 무엇인지, 그리고 해결책을 찾기 위해 어떻게 도와줘야 할지 고민한다. 한국 기업과 중국 기업이 겪는 문제는 다르다. 만약 은행이 핀테크 업계에 도전장을 내밀어, 새로운 기술로 새로운 소비자들을 겨냥한다면… 이것은 굉장히 복잡한 일이 될 것이다. 이는 막 성장하고 있고, 새로운 세련된 마케팅 전략을 찾고 있는 중국의 은행의 이슈와는 다르다. 현재 중국의 많은 기업은 해외시장으로 뻗어 나가려는 노력을 하고 있는데 화웨이, 알리바바 등 현재 중국의 대기업들은 굉장히 새롭고 문화적으로도 다이내믹한 야심 찬 모습으로 시장을 장악하고자 하고 있다. 이는 마치 30~40년 전 한국 기업들의 모습과 같다.”

― 국가 브랜드와 기업 브랜드는 브랜딩에 있어 상호 어떤 영향을 주는가.

“우리는 국가 브랜딩(Country-branding)을 지역 브랜딩(Place-branding)이라고 부른다. 국가 브랜딩을 현실화시키는 데에는 어려움이 따른다. 사람들은 한 국가에 대해 다양한 이미지를 가지고 있기 때문이다. 그래서 세계의 다양한 국가들은 관광산업을 통해 국가 브랜딩을 실행하고 있다. 국가 브랜딩에 정부의 도움이 필요한 이유다. 이런 도달점(destination) 브랜딩 관련하여 좀 더 관리가 수월하다고 생각되는 것은 ‘국가 브랜딩’이라기보다 ‘도시 브랜딩’이라고 생각한다. 나는 강력한 도시에는 그만한 인력이 있다고 생각한다. 사람들이 있어야, 문화가 있고, 문화가 있어야 관광이 있다. 서울, 도쿄, 샌프란시스코 등 세계의 큰 도시들은 특정 국가 이미지보다, 도시 자체의 힘으로 자생하는 경우가 많다.”

― 각 나라의 브랜딩보다 기업의 브랜드가 더 중요하다는 뜻인가.

“우리는 이제 브랜드의 기원, 출처, 유래는 예전만큼 중요하다고 생각하지 않는다. 이제 브랜드와 브랜드가 속한 국가는 소비자들에게 강한 연관성을 주지 못한다. 국가의 브랜드보다 기업의 브랜드가 더 중요한 시대가 된 것이다. 한 예로, 롤스로이스는 영국의 이미지를 떠오르게 하지만, 실제 만들고 있는 기술력은 독일의 BMW에서 생산되고 있다. 소비자들은 물론 롤스로이스가 영국 브랜드인 것을 알지만, 전처럼 브랜드의 유래를 궁금해하지 않는다. 해외에서 삼성의 휴대폰을 사는 소비자들은 삼성이 한국의 브랜드이기 때문에 사는 것이 아니라, 삼성 그 자체이기 때문에 구매한다. 하지만 브랜드가 속한 국가가 소비자들에게 아무런 영향을 끼치지 않는 것은 아니다. 여전히 일본의 제품은 세계의 소비자들에게 안전하고 고품질의 제품이라고 생각하게 한다.”

― 미국 하버드대학교 조지프 나이(Joseph Nye) 교수는 “소프트파워의 힘이 점점 강해지고 있다”고 말했다. 기업의 브랜드와 소프트파워의 연관성에 대해 말해달라.

“한 나라의 문화적, 정치적 등 다양한 방향성에 따라 기업의 브랜드도 변화한다고 생각한다. 지난 10여 년간 K-POP의 역사를 보면, 해외 시장에 진출한 다양한 한국 기업들은 K-POP 영향을 받아 성공을 이뤘다. 소비자들은 한국 사람들의 미적 감각이 돋보이는 제품을 구매하고, 옷을 따라 입는다. 나의 대만계 미국인 아내도, 현재는 싱가포르에 거주하고 있지만 K-Beauty의 영향을 받아 한국 화장품 기업인 아모레퍼시픽 제품을 사용하고 있다.”

― 현재 상위 브랜드 순위에 속해 있는 기업들은 대부분 대기업이다. 매출 규모가 큰 기업이 더 좋은 브랜드를 가졌다고 볼 수 있는가.

“랭킹을 보면 알겠지만, 브랜드 가치는 매출 규모와 어느 정도 연관성(correlation)이 있는 것을 볼 수 있다. 평가 기준에서 재무적인 것을 제외하면, 매출 규모와 별개로 ‘브랜드 강도(Brand Strength)’가 있다. 매출 규모는 매우 작지만 강력한 브랜드 강도를 갖고 있는 브랜드들이 있기 때문이다. 물론, 삼성과 현대는 매출 규모가 어마어마한 만큼, 브랜드 가치가 높다. 재무평가를 기반으로 가치평가가 이루어지는 만큼, 재무적인 성과도 중요하지만, 재무적인 부분 외에 브랜드 강도 항목에서는 비즈니스 사이즈와 관계없이 브랜드의 가치를 평가 받는다. 재무적인 부분과 브랜드 강도 부분이 같은 비율로 책정된다.”

기술보다 콘텐츠로 브랜드 육성해야

― 최근 동북아시아 특히 중국과 한국의 대기업들은 한국의 엔터테인먼트 기업에 투자하고 있다. 중국의 텐센트 그룹과 한국의 네이버가 최근 YG 그룹에 투자했다. 브랜딩 관점에서 엔터테인먼트 산업에 대해 어떻게 생각하나.

“현재 모든 기업은 콘텐츠 개발에 집중하고 있다. 기술을 통한 이득은 오래가지 못할 것이기 때문에, 새로운 방법을 통해 콘텐츠 개발에 힘쓰고 있는 것이다. 콘텐츠가 없으면 브랜드는 잊힌다. 기술력으로 얻은 이득은 쉽게 잃을 수 있기 때문에, 콘텐츠가 더욱 중요한 의미를 갖고 있다. 또 중국은 투자를 통해 한국의 정교하고 다양한 연예산업을 배우고 그것을 통해 중국 내의 시장을 도모하고 있다. 이런 방법의 투자와 배움은 굉장히 좋은 방법이라고 볼 수 있다.”

― 최근 삼성 이재용 부회장이 뇌물수수사건으로 법정 구속되었다. 이 사건이 삼성의 브랜드에 부정적인 영향을 미칠까? 주가는 별다른 움직임을 보이지 않았다.

“단기적으로 봤을 때, 삼성 부회장 이재용의 구속은 브랜드 가치에 별다른 영향을 끼치지 않을 것이다. 물론 매일 뉴스에 나오고 있고, 사람들이 이야기하고 있으며, 정치 이슈와도 연결되어 있지만, 소비자들의 ‘어떤 휴대폰을 구매하느냐’에 대한 질문에 큰 영향을 끼치진 않을 것이다. 인터브랜드의 브랜드 가치 평가 방법은 하나의 특정 정치적 스캔들을 놓고 판단하는 것이 아니라, 1년여의 시간 동안 삼성이 겪은 일련의 일들을 모두 놓고 평가하는 것이다. 삼성이 소비자들의 신뢰를 어떻게 회복했는가 등이 중요할 것이다. 오는 10월이 되면 알 수 있겠지만, 비슷한 사건을 방지하기 위해 삼성이 새 상품을 얼마나 잘 출시하고, 조직을 어떻게 잘 재구성하는지 등이 중요하다.

중장기적 시선으로 살펴보면 책임자가 없다는 것은 기업의 전략적 방향을 세워줄 사람이 없다는 것으로, 기업 전체에 악영향을 미칠 수 있다. 삼성의 책임자는 삼성 모바일의 전략요소를 기획해 주는 사람이 아니라 삼성이 앞으로 나아가야 할 10년, 방향에 대해 평가하고 행동을 취하는 사람이다. 그런 방향성을 제시하는 사람이 없다면 문제가 생길 순 있다. 투명성, 지속가능성, 기업시민의식 등도 약점으로 보일 것이다.”

― 최근 네이버가 포털 기반의 비즈니스에서 기술 기반의 비즈니스 회사로 전환하겠다는 발표를 했다. 구글을 라이벌 삼아 그들을 따라잡겠다는 네이버에 브랜드 전문가로서 조언을 한다면.

“기업이 큰 목표를 이루기 위해선 기업의 목적을 제대로 이해해야 한다. 세계의 많은 회사는 구글처럼 1위 기업이 되겠다는 목표로 나아간다. 아시아 대기업들의 문제점은 바로 기업의 목적의식이 약하다는 것이다. 회사가 왜 존재해야 하는가? 이 점에 대한 회사의 비전이 가장 우선시되어야 할 것이다. 업계 1위 기업이 되는 것 혹은 섹터에서 주요 플레이어로 자리매김하는 것이 기업의 비전이 될 수도 있다. 하지만 소비자들이 어떤 이익을 얻을 수 있는가 등에 대해 생각해 보고 이를 목표로 삼아야 한다. 마이크로소프트의 목표는 모든 사람의 책상에 컴퓨터를 놓는 것이었고, 애플 또한 강력한 목표의식을 갖고 있었다. 사람들이 무언가를 할 수 있게끔 하며, 유저인터페이스, 제품 외관적 요소 등을 신경 썼다. 기업들이 단순히 1등을 하는 것이 목표가 아닌, 왜 이 사업을 끌고 가는가 등에 대한 생각이 선행되어야 한다고 생각한다.”

― 진행했던 수많은 프로젝트 중 가장 기억에 남았던 브랜드가 있다면.

“인터브랜드가 했던 수많은 브랜드 프로젝트 중 가장 기억에 남는 것은 소형차 브랜드인 ‘미니’다. 처음 미니가 출시되었을 때 미니는 저물어가는 영국의 소형차 브랜드 중 하나였다. 하지만 독일의 BMW가 인수 후 기술력을 적용시키고, 인터브랜드가 새롭게 드라이브하기에 좋은 세련된 ‘프리미엄 소형차’라는 완전히 새로운 카테고리를 만들었다. 당시 프리미엄 소형차라는 카테고리는 존재하지 않았다. 사람들은 자동차의 크기를 통해 자동차의 가격을 가늠하곤 했다. 하지만 이후 소형차의 범주는 완전히 달라졌다. 죽어가는 브랜드를 다시 살린 것이다. 한국에서도 새로운 브랜드를 매년 만든다. 최근 KB국민은행은 리브 브랜드를 개발했고, 닌텐도의 위(WI)도 아무것도 없는 상태에서 만든 브랜드다.”⊙