"현대카드 디자인의 저력은 지속과 진화에 있다" : 월간조선

현대카드가 지난 20일에 전용 서체 ‘유앤아이(Youandi)’의 20여년의 여정을 기록한 아카이빙북 ‘아워 타입페이스(Our Typeface)’를 펴내 화제를 모으고 있다.

유앤아이는 지난 2003년 현대카드가 국내 최초로 선보인 기업 전용 서체다. 오늘 날에는 네이버의 '나눔서체' 시리즈, 배달의민족의 '한나체', 아모레퍼시픽의 '아리따체' 등 기업 특유의 서체가 있지만, 유앤아이가 탄생했던 때는 상황이 판이하게 달랐다. 당시만 해도 서체를 통해 기업 브랜드의 아이덴티티를 정립한다는 발상 자체가 전무했었다.

현대카드는 유앤아이 뿐 아니라 지난 20여년 간 일관된 철학 아래 현대카드 디자인의 저력을 뽑내왔다. 현대카드의 디자인은 다양한 '최초'의 수식어를 달고 업계에서 참신함을 인정받아왔고, 유앤아이의 역사가 증명하듯이 일회성의 반짝 시도가 아니라 꾸준하게 지속되고 진화해왔다.

“서체를 뜻하는 ‘타입페이스(typeface)’라는 영어 단어만 봐도 개성과 캐릭터를 전달할 수 있음을 짐작할 수 있다. 마치 인간의 얼굴에서 수많은 의미를 읽어내듯 서체를 통해 다양한 질문을 던질 수 있다.”

디자인 뮤지엄 관장 데얀 수직(Deyan Sudijic)은 ‘아워 타입페이스’ 서문에서 서체의 의미에 대해 이렇게 표현했다.

그런가하면 지난 1986년에 ‘안상수체’를 발표한 한국 타이포그라피의 거장 안상수는 ‘아워 타입페이스’에 실린 인터뷰를 통해 기업 전용 서체에 대해 “기업을 하나의 인격체로 볼 때 전용 서체는 그 말씨를 이미지로 형상화한, 기업의 인격과 품격을 그대로 투영한 결과”라고 말했다.

이렇듯 서체는 기업의 얼굴이자, 고유의 말씨 즉 기업의 정체성이 고스란히 드러나는 매개체라 할 수 있는데, 서체를 활용해 기업 정체성을 확고히 한 대표적인 사례가 바로 현대카드다. 현대카드는 신용카드업을 상징하는 신용카드 플레이트 모양을 모티프로 한 유앤아이를 개발해 CI 및 광고 등에 일관되게 활용함으로써 업계 후발주자로 등장한 현대카드의 개성과 캐릭터, 기업의 인격과 품격을 고객에게 인식시키는 데 큰 성공을 거뒀다.

현대카드가 전용 서체를 통한 브랜딩에 성공한 가장 강력한 힘은 지속성에 있다. 이제 현대카드라는 기업명을 굳이 드러내지 않아도, 유앤아이 서체만으로도 현대카드임을 단번에 알아볼 수 있는 단계에 이르렀다. 실제 현대카드는 지난 2022년 공개된 넷플릭스 시리즈 ‘고요의 바다’에 유일하게 유앤아이의 외부 사용을 허락했는데, 시리즈 내내 현대카드가 단 한번도 등장하지 않음에도 불구하고 수많은 시청자들이 현대카드의 서체를 알아차렸을 정도다.

더욱 주목할만한 점은 유앤아이가 처음 모습에 머물러 있지 않고 2012년 ‘유앤아이모던(Youandi Modern)’, 2021년 ‘유앤아이뉴(Youandi New)’로 진화를 거듭해왔다는 점이다. 맨 처음 유앤아이는 CI 및 광고에 활용하기 위한 목적이 컸기 때문에 제목 및 영문 서체 위주로 개발됐다. 여기에서 오는 한계를 극복하기 위해 2012년엔 기존 서체의 형태를 보완하는 동시에 영문과 한글 모두 본문용 서체를 추가로 개발해 가독성과 사용성을 향상시킨 유앤아이모던으로 성장했다. 가장 최근인 2021년 탄생한 유앤아이뉴는 특히 디지털 환경에서 보다 다양하게 표현하고 활용될 수 있도록 국내 기업 최초로 가변 서체를 개발하는 데까지 이르렀다. 전문가들은 일반적으로 서체는 한 번 개발되면 끝인 경우가 많기 때문에 이렇게 꾸준히 변화를 거치며 살아 있는 서체로 성장해 나가는 사례는 찾아보기 힘들다고 입을 모은다.

현대카드 디자인의 총아를 꼽으라면 단연 신용카드 플레이트 디자인다. 현대카드는 설립 초기 미니카드, 투명카드, 명화카드, 컬러코어(Color Core) 등 새로운 시도를 거듭하며 신용카드의 부수적 요소에 머물렀던 플레이트 디자인을 핵심 요소 중 하나로 끌어올렸다.

중요한 점은 플레이트 디자인을 향한 관심이 현대카드의 인지도가 크게 높아진 후에도 멈추지 않았다는 점이다. 현대카드는 2009년 국내 최초로 ‘금속의 다이아몬드’라 불리는 티타늄 플레이트를 개발한 것을 시작으로 리퀴드메탈, 코팔, 두랄루민과 같은 다양한 메탈 소재 플레이트를 제공해 왔다. 지난 2017년엔 세계 최초로 세로카드를 선보이기도 했다.

현대카드 관계자는 "현대카드가 소재와 방향에 이르기까지 지난 20여년 간 지속적으로 플레이트 디자인에 관심을 기울여 온 이유는 신용카드 플레이트가 바로 현대카드의 본질을 드러내는 가장 강력한 매개체라고 보았기 때문"이라고 말했다. 현대카드는 고객과 만나는 첫 관문이라 할 수 있는 신용카드 플레이트 디자인을 통해 현대카드가 정의하는 신용카드란 단순히 결제의 수단을 넘어, 사용자의 취향과 라이프스타일을 표현이라는 철학을 끊임없이 전달해왔다.

현대카드 플레이트 디자인에 대변혁의 시대가 찾아온 건 지난 2020년 출시된 ‘디지털 러버(Digital Lover)’에 이르러서다. 앞서 2019년 개최된 ‘현대카드 다빈치모텔’에서 정태영 부회장은 미니멀리즘의 종언을 선언했다. 혼술, 혼밥 등 혼자의 시대에 미니멀리즘은 더 이상 맞지 않는 어법일 뿐만 아니라, 현대카드가 선도적으로 이끌어온 미니멀리즘 기반의 디자인이 이미 업계에 흔해져 버렸기 때문에 현대카드의 디자인을 새롭게 정립해야 할 시기라는 판단이었다.

미니멀리즘의 종언을 선언한 후 처음 공개한 상품인 디지털 러버의 플레이트는 기존의 단색적 표현 중심의 미니멀리즘을 탈피해 우주선을 모티프로 한 다채로운 컬러 및 소재 등이 돋보였다. 시대의 변화에 발맞춰 현대카드 디자인 또한 기존의 틀을 벗어나 더 폭넓게 변화했다.

현대카드가 지난 2011년 잇 워터(it Water)를 처음 선보였을 때 일각에서는 소비자의 관심을 높이기 위한 단발성 마케팅으로 보는 시선도 있었다. 하지만 현대카드는 그 이후 이른바 ‘잇’ 시리즈라 불리는 잇 와인(it Wine), 잇 보드카(it Vodka)를 지속적으로 내놓았다. 2013년엔 이마트와의 협업을 통해 그동안 주목받지 못했던 주방용품을 갖고 싶은 기호품으로 바꾸는 오이스터(Oyster) 프로젝트를 추진하기도 했다.

현대카드의 브랜드 오브젝트(object) 디자인의 목적은 무형의 금융을 다루는 현대카드의 DNA를 물, 와인, 주방 용품 등 일상에서 직접 만지고 사용할 수 있는 제품을 통해 더 가까이 경험하게 만들자는 데 있었다. 브랜드 오브젝트 디자인이 일시적인 마케팅에 그치지 않고 꾸준히 지속될 수 있었던 이유다.

현대카드의 브랜드 오브젝트 디자인이 또 다른 챕터로 들어선 건 지난 2019년 생수 ‘아워워터(Our Water)’를 만들면서부터다. 현대카드는 가로 54mm 세로 85.5mm의 신용카드 크기가 1대 1로 반영된 생수병을 디자인하고, 투명한 물병 한 면에 현대카드 플레이트 디자인의 라벨 스티커를 붙여 아워 워터를 완성했다. 이후 일상용품 아워툴즈(Our Tools), 아워체어(Our Chair) 3, 아워백(Our Bag) 등 신용카드 플레이트의 1:1.58 비례를 모티프로 디자인한 오브젝트 프로젝트가 꾸준히 이어졌다. 신용카드를 활용한 디자인을 통해 결국 현대카드의 디자인이란 현대카드의 본질과 정체성을 투영하는 통로라는 점을 더욱 명확히 각인시키는 방식으로 나아가고 있는 것이다.

앞서 소개한 ‘아워 타입페이스’에 실린 인터뷰에서 정태영 부회장은 “지금은 유앤아이가 현대카드의 브랜드 자산에서 차지하는 비중이 그렇게 크지 않다”는 다소 의외의 의견을 밝혔다. 대신 가장 중요한 것으로 ‘민도’ 즉 현대카드 브랜드 자산에 대한 임직원의 이해와 의식 수준을 꼽았다. 그러면서 “구성원의 수준과 안목이 낮은데 CEO와 디자이너 몇 명이 노력한다고 좋아지지 않는다. 기업 문화가 후진적이고 민도가 낮은 곳에서 이제부터 디자인과 브랜딩에 신경 쓴다고 한 들 금방 좋아지지 않는다는 뜻이다”라고 덧붙였다.

현대카드 관계자는 “’아워 타입페이스’를 통해 유앤아이는 국내 최초의 기업 전용 서체일 뿐만 아니라 끊임없이 성장하는 서체라는 점을 확인할 수 있다”며 “독자들이 현대카드 디자인의 진짜 저력은 참신한 시도에서 그치지 않고 꾸준하게 지속하고 끊임없이 성장하는 데서 비롯된다는 점을 발견할 수 있기를 기대한다”고 말했다.

글= 정혜연 월간조선 기자