- 필립 코틀러. 사진=조선DB
'마케팅의 아버지'라 불리는 필립 코틀러 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수가 최근 신작을 펴냈다. 《마켓 4.0 시대 이기는 마케팅》(한국경제신문, 2017)이다.
코틀러 교수는 미국 마케팅협회가 선정한 '마케팅 분야 1인자'이자 하버드비즈니스리뷰의 가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인에 꼽힌 마케팅계의 거장이다. 그는 이번 책에서 4차 산업혁명시대 기업이 마케팅 경쟁력을 높일 수 있는 방법을 설명했다. 디지털 시대의 변화하는 시장과 달라지는 소비자 특성을 관찰, 새로운 마케팅 이론과 전략을 제시했다.
코틀러 교수는 "(지금) 시장은 궁극적으로 마케팅의 근본적인 패러다임 변화를 요구한다"고 했다. 그에게 있어 마케팅이란 "도전에 대처하고 기회를 활용하기 위한 수단"에서 나아가 "모든 사람의 마음과 영혼에 호소"하는 학문이다. 마케팅의 본질을 규명한 것이다. 그래서 코틀러 교수는 인간미가 있는 기업 경영, 소비자 마음 중심 마케팅을 추구한다. 변화무쌍한 4차산업혁명기를 돌파해나갈 전략도, 결국은 난해한 기계가 아닌 심오한 인간에게서 출발한다는 것이다.
이하 해당 책의 핵심 내용을 정리·인용한다. 경영자와 창업가는 물론 소비자들에게도 유익한 정보가 될 것이다.
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1. 콘텐츠의 내용과 스타일을 조화시켜라
디지털 세상의 트렌드는 콘텐츠 생산자들에게 콘텐츠에 '스타일'을 가미하도록 요구한다. 하지만 기업으로서는 소비자의 마음을 울릴 수 있는 정보를 제공하는 데 스타일(시각, 청각적 효과와 디자인)에만 의존할 수는 없다.
디지털 콘텐츠 생산자들은 콘텐츠를 만들 때 간결함과 흥미라는 두 요소 사이의 균형을 잡아야 하며, 동시에 핵심적인 내용을 빼먹어서도 안 된다. 예를 들어 유튜브의 동영상 광고 제작사들은 광고가 시작되고 5초 이내에 시청자의 관심을 끄는 메시지를 담은 창의적인 광고를 만들어야 한다. 그래야 시청자들이 광고를 건너뛰지 않기 때문이다. 이것은 스타일이다.
그러나 동시에 강렬한 메시지를 통해 제품 정보가 시청자에게 효과적으로 전달될 수 있어야 한다. 이게 바로 내용이다.
2. 소비자를 능동적인 '인간'으로 해석하라
정보가 디지털혁명의 핵심으로 자리한 시대로 접어들면서 마케팅 1.0은 마케팅 2.0으로 진화했다. 소비자는 많은 정보를 접할 수 있게 되어 비슷한 제품들을 쉽게 비교하고, 다양한 기능을 제공하는 최상의 대안을 스스로 선택할 수 있었다. 이 시기 마케터는 소비자의 마음을 얻기 위해 각고의 노력을 기울였다.
하지만 소비자 위주의 마케팅에서는 암묵적으로 소비자들을 여전히 수동적인 대상으로 간주한다. 바로 이것이 마케팅 2.0인 소비자 중심의 시대다.
이제 우리는 마케팅 3.0, 즉 인간 중심 시대를 바라보고 있다. 마케터는 소비자를 마음과 심장, 영혼이 깃든 인간으로 바라보기 시작했다. 시간이 흐를수록 많은 소비자가 사회와 환경 문제에 관심을 갖게 됐고, 더 나아가 세계화의 시각으로 세상을 더 좋은 곳으로 만들 방안을 찾고자 노력했다. 소비자는 제품과 서비스를 통해 기능적 충족감이나 정서적인 충족감을 느끼는 것에서 그치지 않고 영적인 충족감까지 얻고자 한다. 기술이 계속해서 중요한 역할을 하지만, 동시에 소비자는 보다 인간적이 되어가고 있다. 기계 대 기계 마케팅 기법은 인간 대 인간이라는 상호작용이 더해질 때 더욱 강력한 효과를 낼 수 있다.
세상이 점차 디지털화되고 기업 역시 새로운 시대에 적응하면서, 마케터에게는 인간 중심의 마케팅 3.0을 유지함과 동시에 파괴적 기술을 활용할 수 있는 새로운 마케팅 접근방식이 필요해졌다. 우리는 이것을 '마케팅 4.0'이라고 부른다.
3. 폐쇄적 혁신이 아닌 개방적 혁신을 하라
-폐쇄적 혁신
1) 회사 내부의 최고 인재를 활용
2) 기업 내부에서 직접 연구, 개발을 수행하면서 제품 개발과 마케팅까지 수행
3) 경쟁사보다 우위를 확보하기 위해 기업 내부에서 지식을 스스로 얻고 활용
4) 효율성을 확보하기 위해 보다 엄격하고 폐쇄적인 조직구조 유지
1) 회사 내부의 최고 인재를 활용
2) 기업 내부에서 직접 연구, 개발을 수행하면서 제품 개발과 마케팅까지 수행
3) 경쟁사보다 우위를 확보하기 위해 기업 내부에서 지식을 스스로 얻고 활용
4) 효율성을 확보하기 위해 보다 엄격하고 폐쇄적인 조직구조 유지
-개방적 혁신
1) 회사 내외부의 전문인력을 활용
2) 기업 내외부의 연구, 개발을 활용해 기업의 가치를 증진
3) 더 높은 수익성을 위해 내부조직에만 의존하지 않고 외부에서도 지식을 조달
4) 적응 능력을 확보하기 위해 보다 유연하고 개방적인 조직구조 유지
1) 회사 내외부의 전문인력을 활용
2) 기업 내외부의 연구, 개발을 활용해 기업의 가치를 증진
3) 더 높은 수익성을 위해 내부조직에만 의존하지 않고 외부에서도 지식을 조달
4) 적응 능력을 확보하기 위해 보다 유연하고 개방적인 조직구조 유지
4. 놓친 고객을 되찾는 방법
1) 문제 모니터링: 시스템을 언제나 갖춰라
소비자의 불만을 해소하고 보상을 해주는 정책을 수행하기 위해 구체적인 계획을 마련해야 한다. 자사가 온라인상에서 언급될 때마다 알람이 울리도록 디지털기술을 활용해야 한다. 회사가 정기적으로 모니터링해야 하는 디지털 채널에는 다음과 같은 것들이 있다.
(페이스북, 트위터, 구글, 아마존, 소비자의 이메일, 영향력을 발휘하는 블로그와 소셜 미디어)
소비자의 불만을 해소하고 보상을 해주는 정책을 수행하기 위해 구체적인 계획을 마련해야 한다. 자사가 온라인상에서 언급될 때마다 알람이 울리도록 디지털기술을 활용해야 한다. 회사가 정기적으로 모니터링해야 하는 디지털 채널에는 다음과 같은 것들이 있다.
(페이스북, 트위터, 구글, 아마존, 소비자의 이메일, 영향력을 발휘하는 블로그와 소셜 미디어)
2) 시간관리: 빠르게 대응하라
기업이 고객과 개인적으로 접촉한 후에는 모든 문제를 파악하는 데 시간을 할애해야 한다. 기업은 고객이 직면한 문제를 파악하고, 반드시 효과적인 해결책을 제시해야 한다.
기업이 고객과 개인적으로 접촉한 후에는 모든 문제를 파악하는 데 시간을 할애해야 한다. 기업은 고객이 직면한 문제를 파악하고, 반드시 효과적인 해결책을 제시해야 한다.
3) 솔루션 제공: 24시간 내에 문제를 해결하라
만약 기업이 관련된 모든 디지털 채널을 올바르게 모니터링 한다면 고객의 불만사항을 접수하고 대응하는 데 24시간이 걸리지 않을 것이다.
만약 기업이 관련된 모든 디지털 채널을 올바르게 모니터링 한다면 고객의 불만사항을 접수하고 대응하는 데 24시간이 걸리지 않을 것이다.
4) 사후처리: 오프라인에서 개인적으로 다가가라
마지막으로 일단 문제가 해결되면 회사는 서비스 약속을 잘 지켜야 한다. 이때는 인간 대 인간 식의 오프라인 접근방식이 보다 유용하다. 개인적 대면회의를 통해 사후처리를 하면 정서적으로 오랫동안 지속되는 긍정적 영향을 줄 수 있다.
마지막으로 일단 문제가 해결되면 회사는 서비스 약속을 잘 지켜야 한다. 이때는 인간 대 인간 식의 오프라인 접근방식이 보다 유용하다. 개인적 대면회의를 통해 사후처리를 하면 정서적으로 오랫동안 지속되는 긍정적 영향을 줄 수 있다.
5. 서비스에서 케어로 나아가라
마케팅 구조물에는 전략, 전술, 가치라는 3개의 기둥이 있다. 세 번째 기둥인 가치는 브랜드, 서비스, 프로세스라는 3개의 세부 요소로 구성되어 있다. 브랜드 마케팅은 보다 인간적인 캐릭터를 갖추는 방향으로 변화해왔다. 서비스는 '케어'로 재정의됐고 프로세스는 '협업'이 됐다.
실제 서비스는 단지 애프터서비스 지원이나 고객 서비스 상담전화를 처리하는 것이 아니다. 서비스는 기업이 소비자를 위해 지속적인 가치를 만들어내는 패러다임을 의미한다.
케어라는 개념에서 기업이 관심을 갖는 것은 소비자의 불안과 욕망, 즉 무언가의 니즈와 원츠다. 케어 제공자는 소비자가 명백하게 말하지 않더라도 그가 진정 필요로 하는 것을 파악할 수 있어야 한다. 케어는 소비자 만족도를 측정하고, 제품이나 서비스를 다른 사람에게 추천할 수 있는지를 토대로 충성도를 측정한다.
※케어 원칙 12가지
1) 공통의 언어(통일된 서비스 언어)를 사용하라.
2) 모든 직원에게 비전을 심어줘라.
3) 직무와 적합한 특성을 가진 직원을 채용하라.
4) 서비스 오리엔테이션으로 기업가치를 배워라.
5) 내부적으로 소통하라.
6) 직속상관이 부하직원에게 인정과 보상을 하라.
7) 소비자의 의견을 수용하고 피드백을 분석하라.
8) 소비자 여론조사와 같은 성과평가를 정기적으로 하라.
9) 소비자 피드백을 실현할 개선 프로세스를 구축하라
10) 실수 바로잡기와 품질보증을 실시하라
11) 선진 서비스를 벤치마킹하기 위해 경쟁사를 배워라
12) 기업의 리더들은 케어 원칙을 몸소 실천해 롤모델이 돼라
2) 모든 직원에게 비전을 심어줘라.
3) 직무와 적합한 특성을 가진 직원을 채용하라.
4) 서비스 오리엔테이션으로 기업가치를 배워라.
5) 내부적으로 소통하라.
6) 직속상관이 부하직원에게 인정과 보상을 하라.
7) 소비자의 의견을 수용하고 피드백을 분석하라.
8) 소비자 여론조사와 같은 성과평가를 정기적으로 하라.
9) 소비자 피드백을 실현할 개선 프로세스를 구축하라
10) 실수 바로잡기와 품질보증을 실시하라
11) 선진 서비스를 벤치마킹하기 위해 경쟁사를 배워라
12) 기업의 리더들은 케어 원칙을 몸소 실천해 롤모델이 돼라
글=신승민 월간조선 기자
